7 krachtige effecten van een goede contentmarketing strategie

7 krachtige effecten van een goede contentmarketing strategie

Wat levert échte contentmarketing op voor een b2b organisatie?

Wat levert content marketing op? Een belangrijke vraag die vaak erg beperkt wordt beantwoord. Vaak ligt de focus simpelweg op meer leads en meer omzet. En ja, dat zijn hele belangrijke doelen van content marketing. Maar de kracht van content marketing is nu juist dat het mes aan veel meer kanten snijdt of, om een andere metafoor te noemen, content marketing heeft net als een diamant meerdere facetten. Net zoals een zuivere diamant meerdere facetten heeft die allemaal op een unieke manier het licht weerkaatsen, zo heeft zuivere content marketing positieve effecten in verschillende richtingen.

In deze Q&A wil ik deze zeven positieve facetten van b2b content marketing behandelen:

  1. Relevante awareness
  2. Thought leadership
  3. Leadgeneratie
  4. Sales enablement
  5. Hogere klantloyaliteit
  6. Sterkere bedrijfscultuur
  7. Meer aantrekkingskracht als werkgever

Voordat ik dat doe, eerst even iets over de plek die content marketing inneemt in je organisatie.

Content marketing of content strategie?

Een nadeel van de term content marketing is dat het daarmee vaak wordt gezien als een marketingtactiek en daarmee iets waar de marketingafdeling zich vooral mee moet bemoeien. Terwijl de manier van denken achter content marketing veel meer impact heeft, als het door de gehele organisatie wordt toegepast en door de hele organisatie wordt gedragen.

Daarom wordt er ook vaak gesproken over een content strategie, waarbij content strategisch wordt benaderd als een van de meest waardevolle assets van een organisatie. Die denkwijze heeft zowel een interne als externe component en heeft een belangrijke impact op alle afdelingen/disciplines.

In “The beginners guide to content marketing” van Moz.com staat een mooie uitleg over het verschil en de overlap tussen beide disciplines. Oké, dat is helder. Op naar de 7 facetten.

1. Relevante awareness

Eén ding is zeker: als je potentiële klanten niet weten dat je bestaat, zullen ze nooit klant worden. Daarom is één van de belangrijkste doelstellingen van marketing(communicatie) en pr altijd geweest om positieve awareness te creëren,”top-of-mind” te worden en het merk of het product te positioneren ten opzichte van andere spelers in de markt.

Dat dit nog steeds heel belangrijk is, wordt onder andere duidelijk uit onderzoek van Google onder b2b kopers . Daaruit blijkt dat 60% van de b2b kopers op basis van hun (online) oriëntatie slecht 1 of 2 leveranciers overwegen. Tegenover 40% twee jaar eerder. Awareness wordt dus alleen maar belangrijker! Maar werkt dat dan nog steeds op dezelfde manier als vroeger?

In b2b stond traditioneel altijd het merk en het product centraal in marketingcampagnes. Die boodschap werd de markt in gepusht via traditionele advertenties. Het was vrijwel de enige manier om je doelgroep te bereiken. Maar daar zijn kopers steeds meer immuun voor. Alle informatie die ze nodig hebben bij het doen van aankopen is (online) in een oogwenk beschikbaar op het moment dat ze het nodig hebben.

De oplossing: zorg dat je gevonden wordt met relevante content. Content waarin niet je product centraal staat, maar het verder helpen, inspireren of entertainen van je publiek. Content op het juiste moment, op de juiste plek, via het juiste kanaal. Oftewel: in de juiste context. Voeg doorlopend waarde toe aan de levens van je potentiële klanten, al voordat ze klant worden. Awareness door bij elk contact relevant te zijn. Dát maakt je top-of-mind als ze een aankoop overwegen.

Of zoals marketing futurist Brian Solis het uitdrukt:

“Indeed, a new marketing contract is needed to capture the attention of your connected customers. You must earn it. And, once you have their attention, you must promise to do something meaningful and personal with it. Context is at the center of new engagement. It is the new minimum required for them to, in turn, engage with you.”

Hebben de traditionele kanalen dan helemaal geen waarde meer? Natuurlijk wel. Ze kunnen nog steeds veel impact hebben, maar alleen als je relevant bent en je uitingen waarde toevoegen aan het werk/leven van je doelgroep. Er kan weinig op tegen de attentiewaarde van een mooi geschreven klantverhaal in een gerenommeerd vakblad, dat met volle aandacht gelezen wordt. En wat dacht je van een inspirerende keynote tijdens een congres (45 minuten de volle aandacht!) of face-to-face contact tijdens een rondetafel bijeenkomst. Daarnaast is niet elke markt al even ver ontwikkeld, dus er zijn markten waar je ook op de oude manier nog volop resultaat boekt. Zorg alleen wel dat je in de tussentijd werkt aan een nieuwe benadering, want het kan snel gaan.

2. Thought leadership

Thought leadership is één van de meest gehoorde doelen van content marketing. Waarom? En wat is het precies? Michael Brenner, zelf een van dé b2b marketing thought leaders, drukt het zo uit in een artikel over thought leadership:

Thought Leadership means you provide the best and deepest answers, to your customers’ biggest questions, in the formats your audience likes to consume.

In een recent onderzoek over content marketing vroeg The Economist aan 500 beslissers op directieniveau welke content van bedrijven de meeste positieve impact heeft op hun merkperceptie. En wat blijkt? 67% geeft aan dat de content tijdige en unieke informatie moet bevatten. En 60% geeft aan dat de content moet helpen om een complex probleem beter te begrijpen.

Welke content geen positieve indruk achterliet? Content die meer weg heeft van een salespraatje, zei 71% van de respondenten. Door structureel unieke content te delen die je lezer helpt, bouw je vertrouwen en geloofwaardigheid op bij je potentiële klanten. En dat is hard nodig om mee te blijven doen, zo blijkt ook uit onderzoek van IDC naar de verwachtingen van b2b kopers:

content-influences-IDC-webinar

Maar pas op, slechte content kan je geloofwaardigheid in één klap om zeep helpen.

economist-content

3. Leadgeneratie & leadnurturing

Leadgeneratie is één van de belangrijkste harde, meetbare resultaten van content marketing en daarom vaak één van de doelstellingen van een content marketing strategie.

De meestgebruikte contentvorm voor leadgeneratie is nog altijd de whitepaper. En niet zonder reden: uit het eerder genoemde onderzoek van IDC blijkt dat ze nog steeds erg gewaardeerd worden door b2b kopers. Mits je whitepaper de lezer ook écht verder helpt natuurlijk. Mijn collega Marjan Lijftogt schreef er eerder een blog over en maakte er de handige checklist “Zo maak je een effectieve whitepaper” bij.

Een andere, veelgemaakte inschattingsfout is de gebrekkige opvolging van leads. In mijn vorige blog schreef ik uitgebreid over het genereren van leads met content marketing, waarom een snelle en goede opvolging belangrijk is en waarom het dus zo essentieel is om voor kwaliteit te gaan en niet voor kwantiteit. Volg alleen de leads op die klaar zijn om met je in gesprek te gaan en voorzie de rest door middel van lead nurturing van meer relevante content.

Er zijn nog veel meer succesfactoren bij het genereren van leads met content marketing. Heidi Cohen, nog zo’n content marketing thought leader, schreef een handige blog “25 Biggest Lead Generation Mistakes” met 25 tips van b2b content marketing experts.

4. Sales enablement

Wat is het nummer 1 kanaal om je content effectief in te zetten? Je website? Nope. Social media? Njet. E-mail dan? Helaas. Het meest effectieve en het meest vergeten kanaal om resultaat te boeken met content is je eigen salesteam!

Je salescollega’s spreken dagelijks prospects en klanten die volop bezig zijn om de juiste beslissingen te nemen in hun aankoopproces. Volgens deze handige infographic van Salesforce consumeren b2b kopers gemiddeld ruim 11 stukken content tijdens hun aankoopproces. Dezelfde content die je produceert voor je blog en die je vanuit marketing deelt via social media kan dus goud waard zijn voor je salesteam.

Content marketing draait om de juiste content, op het juiste moment voor de juiste persoon. We investeren met zijn allen miljoenen in slimme marketing automation tools (en terecht!) om dat voor elkaar te krijgen, maar niemand kan zo goed inschatten aan welke content een specifieke prospect behoefte heeft als je eigen salescollega. En het mooie is dat hij die content ook nog eens persoonlijk kan aanbieden. Zo kan hij waarde toevoegen aan elk klantcontact, de relatie versterken en de uitkomst van het salesproces positief beïnvloeden.

Door de beschikbare content slim in te zetten via social media, kunnen salesprofessionals zich daarnaast veel beter profileren als thought leader. Met de content kunnen ze conversaties aangaan en een eigen inbound leadfunnel creëren. Deze tactiek wordt ook wel “social selling” genoemd.

Kortom: help je salesteam om de content die je produceert slim in te zetten bij alle klantcontacten en via social media. En minstens zo belangrijk: praat voortdurend met je salesteam tegen welke vragen bij prospects ze aanlopen en creëer content om die vragen zo goed mogelijk te beantwoorden.

5. Hogere klantloyaliteit en -waarde

Een andere zeer belangrijke doelgroep die vaak wordt vergeten is je bestaande klantenkring. Tijdens het afgelopen B2B Marketing Forum, lieten verschillende organisaties zien hoe waardevol het kan zijn om je marketing bewust op je bestaande klanten te richten.

Een prachtig, zei het wat hoog gegrepen, voorbeeld was Oracle. Simon Robinson, Senior Director Services & Customer Marketing bij Oracle Marketing Cloud liet zien hoe hij met een heel team bestaande klanten in de watten legt. Het doordachte programma bestaat uit de onderdelen Welcome, Onboarding, Inspire, Celebrate.

Klanten ontvangen regelmatig een nieuwsbrief vol met waardevolle content. Ze organiseren User Forums. Exclusieve events voor klanten, met topsprekers en een praktijkcase van een andere klant. Diezelfde sessies worden ook in de vorm van webinars aangeboden, die achteraf uiteraard ook weer on-demand te bekijken zijn (en waar ze weer leads mee genereren). Datzelfde gebeurd met de video’s die ze maken over de behandelde praktijkcases.

Verder houdt Oracle jaarlijks een enorm event in Las Vegas. De “Modern Marketing Experience“. Klanten komen massaal af op dit topevent en ze betalen er zelfs voor (en dik ook!). Tijdens het event worden ook de Markies uitgereikt. De oscars voor b2b marketeers. Eén groot feest dus, waarbij de klanten van Oracle in het zonnetje worden gezet. En de genomineerden (die massaal worden ingezonden), worden uiteraard weer omgezet in case studies en gebruikt om nieuwe klanten binnen te halen.

Oracle Modern Marketing Experience

Het is maar één voorbeeld, maar het laat goed zien hoe je een enorme synergie kunt bereiken door content & events in te zetten om een sterke relatie op te bouwen met je bestaande klanten. Daarmee creëer je ambassadeurs met wie je vervolgens kunt samenwerken om ijzersterke content te ontwikkelen. Die ze als ambassadeur ook nog eens volop promoten in hun eigen netwerk.

6. Sterkere bedrijfscultuur

Ja, ik vond deze in eerste instantie ook wat vergezocht. Dat een sterke bedrijfscultuur belangrijk is voor een goede en geloofwaardige content marketing strategie weten we inmiddels. Maar andersom kan een doordachte contentstrategie een enorme positieve impact hebben op de betrokkenheid van medewerkers en dus op de bedrijfscultuur.

Carla Johnson, co-auteur van het boek “Experiences: The 7th Era of Marketing“, stelt in een artikel over interne content marketing dan ook dat opmerkelijke klantervaringen beginnen bij betrokkenheid van je medewerkers. Je kunt nog zo’n mooi verhaal hebben over je bedrijf naar buiten toe, als je eigen medewerkers er niet in geloven val je vroeg of laat door de mand.

Ze noemt ook het voorbeeld van Blackberry. Iedereen denk dat het bedrijf wel op sterven na dood zal zijn, maar niets is minder waar. Na de enorme teloorgang van de populariteit van Blackberry telefoons leek het afgelopen, maar inmiddels lijkt Blackberry weer aardig op de rail. Het geheim? Een doordachte interne content marketingstrategie. In een ander artikel vertelt Carla hoe Blackberry eerst het eigen personeel opnieuw moest overtuigen van de “brand story”, voordat ze het verhaal naar klanten konden gaan vertellen.

From a brand-story perspective, Wilson wanted anyone looking for greater productivity, efficiency, security, and privacy to choose BlackBerry. And it required employees to understand and believe that BlackBerry could deliver before they could get customers to do the same.

Natuurlijk werken maar weinigen van ons bij een organisatie van het kaliber Blackberry en dus lijkt dit een ver van ons bed show. Maar toch bepaalt dit inspirerende voorbeeld mij er weer bij dat je collega’s een minstens zo belangrijke doelgroep vormen als je klanten en je potentiële klanten.

7. Meer aantrekkingskracht als werkgever

Waar zou je liever werken? Een open organisatie die structureel inspirerende en authentieke content deelt met de markt of een organisatie waarvan je alleen productbrochures voorbij ziet komen? Het is een gechargeerd voorbeeld, maar ik zou het wel weten. Een doordachte content marketingstrategie maakt je simpelweg aantrekkelijker voor nieuwe werknemers. Als je in de toekomst de echte talenten aan je wilt binden, dan kun je maar beter zorgen dat je ze in je publiek hebt, voordat ze voor je komen werken.

Volgens een rapport van Monsterboard is content marketing zelfs de toekomst van recruitment. En ook volgens LinkedIn is content marketing cruciaal voor employer branding.

A good talent brand content strategy can help ensure that those who do apply to your company are better qualified because they’ve self-selected to apply because of what they’ve learned about your company and its culture and values through the content you’ve shared.

Een leuk Nederlands voorbeeld van een bedrijf dat content marketing inzet voor recruitment is Nedap. Op de site Lifeatnedap.com delen medewerkers authentieke verhalen over wat ze meemaken tijdens hun werk bij Nedap. Check bijvoorbeeld deze infographic met feiten en cijfers over Nedap. Super leuk gedaan en het zegt veel over de frisse en jonge cultuur bij Nedap.

In dit geval wordt er een apart kanaal gebruik met specifieke content gericht op toekomstige medewerkers. Het mooiste is natuurlijk als marketing en HR samenwerken en dezelfde content voor beide doeleinden kan worden ingezet.

Welke facetten herken jij?

Is content marketing echt zo briljant? Als je naar deze zeven facetten kijkt dan kan het enorme voordelen opleveren voor je organisatie, die veel verder gaan dan simpelweg meer klanten binnenhalen. Ik ben heel benieuwd welke facetten jij aan het werk ziet in jouw organisatie. Laat het weten in een reactie en wie weet kan ik daar de volgende keer een inspirerend praktijkverhaal over schrijven!

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

 

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

×