Whitepaper: wat is het en hoe scoor ik ermee? [Uitgebreide basisgids]

Whitepaper: wat is het en hoe scoor ik ermee? [Uitgebreide basisgids]

Alles wat je moet weten om je whitepapers te laten vliegen

Een whitepaper is een diepgaand kennisdocument, gepubliceerd door een organisatie, dat de lezer helpt om een specifiek zakelijk probleem of vraagstuk te verhelderen of op te lossen, met als doel het opbouwen van autoriteit en/of het genereren/nurturen van leads voor de organisatie.

Zo, als je alleen op zoek was naar de definitie van een whitepaper, dan heb ik jou alvast blij gemaakt. Wil je daarnaast graag weten hoe je kunt scoren met whitepaper marketing? Lees dan zeker verder.

De whitepaper is al jaren een veelgebruikte vorm van content in B2B marketing. We weten allemaal wat we er ongeveer mee bedoelen. Jij vast ook. Tot je er zelf één moet gaan maken of laten maken. Dan komen ineens de specifieke vragen:

In dit artikel probeer ik zo goed mogelijk antwoord te geven op deze vragen.

Wat is een whitepaper?

Oorspronkelijk was een whitepaper een document van de Britse overheid om reacties op voorgenomen beleid te peilen. Het werd een “white paper” genoemd, omdat het document gekenmerkt werd door een witte voorkant. Dit in tegenstelling tot andere overheidsdocumenten zoals “green papers” en “blue papers”.

Sinds de jaren ’90 van de vorige eeuw wordt de term ook gebruikt om documenten aan te duiden met een marketing- of salesdoel. Maar wat bedoelen we precies met een whitepaper?

Definitie

Er is geen officiële definitie voor een whitepaper. Op basis van verschillende definities denk ik dat dit een goede omschrijving is:

Een whitepaper is een diepgaand kennisdocument, gepubliceerd door een organisatie, dat de lezer helpt om een specifiek zakelijk probleem of vraagstuk te verhelderen of op te lossen, met als doel het opbouwen van autoriteit en/of het genereren/nurturen van leads voor de organisatie.

Inhoud

Een whitepaper helpt een specifieke doelgroep om een specifiek probleem of vraagstuk te verhelderen of op te lossen. Meestal wordt eerst het vraagstuk beschreven en gedefinieerd. Daarna volgt een uitwerking van één of meerdere mogelijk oplossingen.

Het is geen productbrochure of bedrijfspresentatie. De lezer verwacht een betrouwbare en objectieve benadering. Teveel commerciële lading of zelfpromotie kan het vertrouwen van de de lezer in de aanbieder van de whitepaper schaden.

Presentatie

Voorheen was het vaak letterlijk een saaie serie witte pagina’s met zwarte letters, zonder al te veel opmaak. Inmiddels wordt er vaak veel werk gestoken in een strakke opmaak. Meestal geheel in de huisstijl van het merk.

Het is doorgaans een document van 4-10 pagina’s. Documenten die meer pagina’s tellen worden vaak al aangeduid als eBook.

Een whitepaper hoeft niet altijd als whitepaper gepresenteerd te worden. Bij veel zakelijke doelgroepen is de term onbekend en kiezen marketeers vaak voor termen als gids, eBook, stappenplan of handleiding.

Meestal wordt het document primair digitaal aangeboden in PDF formaat. Sommige organisaties maken ook gedrukte versies om bijvoorbeeld uit te delen op beurzen of bij andere fysieke klantcontacten.

Voor een uitgebreide beschrijving van de inhoud en presentatie van een whitepaper kun je hieronder ook onze checklist “Zo maak je een effectieve whitepaper” downloaden.

Download de checklist

Een goede whitepaper maken is best lastig. Daarom hebben we een handige checklist ontwikkeld. Of je de whitepaper nu zelf maakt of je het uitbesteedt, met deze checklist erbij maak je altijd een whitepaper die je (potentiële) klant écht verder helpt.

Wat kun je met een whitepaper?

Je kunt een whitepaper voor verschillende doeleinden inzetten. De meest gebruikte toepassing is het genereren of nurturen van leads. Maar een goede whitepaper draagt ook bij aan je autoriteit en je zichtbaarheid in de markt. Daarnaast kan het een krachtig hulpmiddel zijn voor je salescollega’s.

Leadgeneratie

De whitepaper is de meestgebruikte contentvorm om leads te genereren in B2B. Hij wordt dan aangeboden in ruil voor de contactgegevens van de aanvrager. Doorgaans levert een whitepaper geen hot leads op die direct door sales kunnen worden opgevolgd. Het is dan beter om de leads eerst verder te kwalificeren en op te warmen door middel van lead nurturing.

Ik focus me in dit artikel vooral op leadgeneratie, omdat whitepapers daar tegenwoordig het meest voor worden ingezet.

Leadnurturing

Daarnaast worden whitepapers steeds vaker ingezet om leads verder te kwalificeren. Je kunt de onderwerpen van verschillende whitepapers afstemmen op de koopreis van je leads. Zo kun je identificeren in welke fase van het koopproces je lead zich bevind.

Als je dit goed wilt doen, kun je eigenlijk niet zonder een marketing automation platform. Op basis van het klik- en downloadgedrag kun je dan leads “scoren”. Zo kun je een lead automatisch content aanbieden die past bij de huidige fase op basis van zijn gedrag. Dat vul je aan met content die past bij de volgende fase. Zo bepaal je welke leads klaar zijn voor de volgende fase of om overhandigd te worden aan sales.

Het voordeel van whitepapers, is dat je gebruik kunt maken van progressive profiling. Dit houdt in dat je bij elke download aanvullende gegevens uitvraagt. De gegevens die je al hebt, hoeft de aanvrager niet opnieuw in te vullen. Zo komt je op een laagdrempelige manier bij iedere download meer te weten over je leads ruil voor waardevolle content.

Autoriteit/erkenning

Een whitepaper is ook uitermate geschikt om je kennis met de markt te delen en autoriteit op te bouwen. Als dat je voornaamste doelstelling is, kun je deze beter niet achter een formulier hangen. Hoe minder je van de downloader vraagt, hoe meer mensen de whitepaper downloaden en hoe groter de impact.

Een ander voordeel hiervan is dat je whitepaper vindbaar is in Google. Met een zorgvuldig gekozen titel, kan je pdf zomaar een hoge positie bereiken in de zoekresultaten bij belangrijke en relevante zoekwoorden.

Salesondersteuning

Het is zonde om je whitepapers alleen online en achter een formulier in te zetten. De informatie is vaak ook heel waardevol voor relaties waar sales al mee in gesprek is. Zorg daarom dat je salescollega’s weten welke whitepapers er zijn en waarvoor ze deze kunnen inzetten.

Door op het juiste moment waardevolle content te delen met hun prospects en klanten, helpen je salescollega’s hun eigen opportunities een stap verder in het koopproces. En tegelijkertijd wekken ze vertrouwen als een deskundige partner.

Hoe schrijf je een goede whitepaper?

Het schrijven van een goede whitepaper is een vak apart. Als je zelf geen tekstschrijver bent, dan doe je er in de meeste gevallen goed aan om iemand in te huren. Maar ook dan is het belangrijk om de tekstschrijver goed te briefen en om het resultaat goed te beoordelen. Dus waar moet je op letten bij het schrijven van een whitepaper?

Voorbereiding

Beantwoord voordat je begint met de ontwikkelen een aantal vragen, zoals:

  • Waarom maak je een whitepaper? Wat wil je ermee bereiken?
  • Voor wie is je whitepaper bedoelt?
  • Op welke vragen van je doelgroep wil je een antwoord geven?
  • Wat is jouw antwoord op die vragen?
  • Wat is het resultaat voor de lezer na het lezen van de whitepaper?

Opbouw

Een goede whitepaper bevat de volgende onderdelen:

  • Voorpagina
  • Inhoudsopgave
  • Korte samenvatting
  • Inhoud
  • Eindconclusie
  • Afsluiting (evt. met call-to-action)
  • Pagina met bronvermeldingen

Om je verder te helpen bij de ontwikkeling van whitepapers, hebben we een handige checklist opgesteld. Hierin staat stap voor stap beschreven hoe je een effectieve whitepaper schrijft en waar je op moet letten.

Download de checklist

Een goede whitepaper maken is best lastig. Daarom hebben we een handige checklist ontwikkeld. Of je de whitepaper nu zelf maakt of je het uitbesteedt, met deze checklist erbij maak je altijd een whitepaper die je (potentiële) klant écht verder helpt.

Hoe bepaal je een goed onderwerp voor je whitepaper?

Als marketeers zijn we altijd geneigd om vanuit ons eigen product te redeneren. Een goede whitepaper gaat echter niet over jouw product of dienst, maar helpt de lezer bij het oplossen of verhelderen van een probleem. Uiteindelijk natuurlijk met het doel om hem zo een stapje dichter bij jouw oplossing te brengen.

Hoe bepaal je het juiste onderwerp voor je whitepaper? Idealiter doe je dat op basis van persona’s met een goed uitgewerkte buyer journey, waarin je het oriëntatie- en koopproces van je potentiële klanten in kaart brengt. In elke fase in dat proces zoekt je klant naar antwoorden op specifieke vragen. De belangrijkste vragen per fase kun je bijvoorbeeld in één of meerdere whitepapers te beantwoorden.

Maar wat als je die buyer journey nog niet in kaart hebt? Ook dan kun je met een paar simpele denkoefeningen al een heel eind komen.

5x waarom methode

Waarom zijn jouw klanten klant? Waarom kopen ze jouw product of maken ze gebruik van jouw diensten? Omdat je voorziet in een bepaalde behoefte en ze daarvoor uiteindelijk jouw oplossing hebben gekozen. Door op zoek te gaan naar de achterliggende behoefte, kom je vaak al snel op goede onderwerpen voor je whitepaper. Hierbij kan het helpen om de “5 Whys” methode toe te passen.

Een simpel voorbeeld:

Stel, je bent tekstschrijver en je ontwikkelt whitepapers voor klanten, dan kan je analyse er zo uit zien:

Waarom maken klanten gebruik van mijn whitepaper diensten?
Omdat ze een goede whitepaper nodig hebben.

Waarom hebben ze een goede whitepaper nodig?
Omdat ze meer leads willen genereren.

Waarom willen ze meer leads genereren?
Omdat ze tot nu toe niet voldoende leads scoren om hun target te halen.

Waarom scoren ze niet voldoende leads?
Omdat de whitepapers die ze tot nu toe hebben gemaakt niet goed werden gedownload.

Waarom werden de whitepaper tot nu toe niet goed gedownload?
Omdat ze niet interessant genoeg waren voor de doelgroep.

In dit geval zou de tekstschrijver bijvoorbeeld een whitepaper kunnen maken over hoe je de beste en de meeste leads kunt genereren met één goede whitepaper. Of over het verschil tussen een goede whitepaper en een minder goede.

Het is natuurlijk een simpel voorbeeld en het is allemaal zo logisch als wat. En toch is het goed om deze oefening te doen. Er zijn vaak eindeloos veel vraag/antwoord-paden die je kunt volgen. Probeer er zo veel mogelijk uit te schrijven. Zo ontdek je de dieper liggende behoeftes en vragen achter de oplossing waarvoor je klanten uiteindelijk bij jou komen. Sommige paden lopen dood, maar vaak kom je tot onverwachte inzichten die je kunt omzetten in hele waardevolle whitepapers.

Idealiter staaf je de aannames die uit je brainstorm komen natuurlijk ook bij echte klanten. Zo voorkom je dat je veel investeert op basis van verkeerde aannames.

Lees ook het artikel “Content marketing: waar schrijf ik over?” voor meer handige tips om tot het juiste onderwerp te komen.

Zijn er voorbeelden van goede whitepapers?

Als je een whitepaper gaat produceren, is het erg fijn om een paar voorbeelden te zien ter inspiratie. Aan whitepapers geen gebrek online, maar hoe weet je of de whitepapers die je vindt goede voorbeelden zijn?

Daarom hebben we eerder al 5 goede voorbeelden van whitepapers op een rij gezet die ook daadwerkelijk leads hebben opgeleverd. En we hebben ze ook inhoudelijk uitgebreid beoordeeld aan de hand van onze checklist. Zo kun je leren van de goede en minder goede aspecten van andere whitepapers.

Hoe zorg je voor een hoge conversie met je whitepaper?

Als je dan een goede whitepaper hebt, hoe zorg je dan voor een hoge conversie naar leads? Het is zonde om veel tijd en geld te investeren in een whitepaper, als die vervolgens geen leads oplevert. Let in ieder geval op de onderstaande zaken om tot een optimale conversie te komen. Voor alles geldt: verplaats je in de lezer. Zou jij zelf de moeite nemen om door te klikken?

Titel en voorpagina

Het begint uiteraard bij de whitepaper zelf.

  • Titel
    Denk goed na over de titel van de whitepaper. Als je titel geen gevoelige snaar raakt, dan zal niemand de moeite nemen om te kijken wat er verder in staat.
  • Voorpagina
    Zorg dat je voorpagina duidelijk is en verzorgd. Je gebruikt de voorpagina vaak als een preview, dus hij moet er aantrekkelijk uitzien. Gebruik je een afbeelding? Pas dan op met niks zeggende stockfoto’s. Een stockfoto staat synoniem voor gemakzucht en tijdgebrek. Kies een aantrekkelijke foto die écht iets zegt over de inhoud of laat een foto achterwege.

Landingspagina

Over de kunst van een goed converterende landingpage zijn boeken en websites vol geschreven, dus ik probeer hier te volstaan met een paar belangrijke aandachtspunten.

  • Maak een specifieke landingspagina.
    Je whitepaper op een generieke pagina zetten, tussen allerlei andere content is een echte conversiekiller. Maak een specifieke landingspagina met maar één doel: het downloaden van de whitepaper.
  • Zorg voor een duidelijke en aantrekkelijk kop.
    En kop die aansluit op de uiting waar de bezoeker vandaan komt én op de titel van de whitepaper. Een onderkop waarin je een duidelijk belofte doet werkt ook goed.
  • Vermijd lange verhalen.
    Geef een korte opsomming van wat je lezer leert of kan als hij de whitepaper heeft gelezen. Geef geen droge beschrijving van wat er in de whitepaper staat, maar vertel welke voordelen het lezen van de whitepaper de lezer oplevert. Wat is het resultaat?
  • Vraag niet meer gegevens dan nodig.
    Als je een formulier gebruikt, vraag dan alleen om de hoognodige gegevens. Hoe meer gegevens je vraagt, hoe lager de conversie. Tenzij je bewust een hoge drempel wilt opwerpen om de krenten uit de pap te vissen natuurlijk.
  • Toon een aantrekkelijke afbeelding van de voorpagina van je whitepaper.
    Het tonen van iets tastbaars maakt je whitepaper echter en aantrekkelijker. Zolang je het niet visueel maakt, zeg je alleen dat je een whitepaper in de aanbieding hebt. Door een afbeelding te tonen laat je zien dat hij echt bestaat. Een subtiel, maar belangrijk verschil.
  • Denk goed na over de knop onder je formulier.
    Knoppen onder formulieren hebben vaak een standaardtekst zoals “Verzenden”. Denk daar iets langer over na en zorg dat de tekst aansluit op de intentie van de downloader. “Download nu de whitepaper” bijvoorbeeld.

Uitingen

Je kunt een prachtige landingpage maken, maar zonder traffic naar je landingpage scoor je geen leads. De uitingen die je inzet om dat te doen zijn daarom van groot belang. Voor je uitingen gelden grofweg dezelfde regels als voor je langdingpage. Alleen heb je vaak een stuk minder ruimte.

  • Zorg dat je uitingen naadloos aansluiten bij je landingpage.
    Mensen houden niet van verrassingen. Zorg dat ze krijgen wat ze verwachten op grond van je uitingen. Gebruik bij voorkeur dezelfde afbeelding, hetzelfde lettertype en dezelfde kleuren als je landingpage.
  • Context is king.
    Promoot je whitepaper bij voorkeur op plaatsen die naadloos aansluiten op het onderwerp. Je moet niet alleen zijn waar je doelgroep is, maar ook waar je doelgroep naar het onderwerp zoekt en erover leest. Ga maar na, wat is relevanter?

    • Een sponsored post met je whitepaper op iemands Facebook tijdlijn tussen willekeurige andere berichten?
    • Of een relevante link naar je whitepaper in een artikel op een website die precies aansluit op het onderwerp?
  • Wees specifiek in je uitingen
    Je whitepaper heeft bijna altijd meerdere deelonderwerpen. Er zijn dus veel verschillende invalshoeken die je kunt kiezen om deze te promoten. Een valkuil is dan om alles in een banner of advertorial te proppen. Dan krijg je zinnen als “Download nu onze whitepaper over whitepapers.” Maak een keuze en wees specifiek: “Meer leads genereren met je whitepapers? Download nu de handige conversiechecklist.”

Wil je meer leren over het verbeteren van conversie? Kijk dan eens op de content hub van de landingspagina specialisten bij Unbounce.

Via welke kanalen kun je leads genereren met een whitepaper?

Eén van de grootste valkuilen bij het inzetten van whitepapers is de beperkte inzet van kanalen om deze onder de aandacht te brengen van je doelgroep. Veel whitepapers komen niet verder dan de eigen website of een e-mailnieuwsbrief. Dat is zonde van je investering.

Het is wel verstandig om je whitepaper stap voor stap uit te zetten via meerdere kanalen. Merk je dat een whitepaper op je eigen website als een tierelier converteert? Ga dan testen met meer kanalen. Vallen de eerste resultaten tegen? Evalueer dan eerst goed waar dat aan ligt en verbeter je whitepaper. Test opnieuw op één kanaal en ga bij succes met andere kanalen aan de slag.

Onderstaand een overzicht van mogelijke kanalen om je whitepaper te promoten met aandachtspunten bij elk kanaal. Het aantal mogelijke kanalen is eindeloos, dus ik beperkt me hier tot de belangrijkste kanalen waar ik zelf ervaring mee heb of goede ervaringen over heb gelezen.

Eigen bedrijfswebsite

Voordeel: Een voordeel van je eigen website is dat je eigen systemen eronder hangen en dat maakt het makkelijker om bv. content aan te bieden op basis van het klantprofiel.

Nadeel: De grote uitdaging bij het aanbieden van whitepapers op je corporate website is dat dat die website vaak is gericht op de promotie van je bedrijf en je producten. Bezoekers komen daar vooral in de latere stadia van het aankoopproces. Ze hebben dan een andere informatiebehoefte dan datgene wat je in een gemiddelde whitepaper aanbiedt.

Eigen blog / contentplatform

Voordeel: Gelukkig ontwikkelen steeds meer bedrijven hun eigen blog of contentplatform, dat geheel of gedeeltelijk lost staat van de corporate website. Zo biedt je een omgeving die gericht is op het delen van kennis. Je biedt toegevoegde waarde aan potentiële klanten die zich nog oriënteren op hun vraagstuk en mogelijke oplossingen. Het is een ideale omgeving om je whitepapers aan te bieden. En ook hier kun je je eigen marketing automation onder hangen.

Een ander voordeel is de kans om structureel relevante traffic te genereren op specifieke zoektermen via Google. Als je goede content te schrijft over een specifiek onderwerp, kan op termijn enorm waardevolle bezoekers opleveren. Koppel daar een goede whitepaper aan en je hebt een waar leadmachientje gebouwd.

Nadeel: Het bereik. Een blog hebben is één, maar dat betekent niet automatisch dat de bezoekers in bosjes op je afkomen. Een stabiele stroom en groeiende stroom van waardevolle bezoekers opbouwen vergt een flinke langetermijninvestering in content en dus in tijd en geld.

Google Adwords

Voordeel: Via Adwords kun je mensen precies bereik op het moment dat ze op zoek zijn naar een antwoord of oplossing. Ideaal dus om op dat moment precies jou whitepaper aan te bieden. Met een gerichte Adwordscampagne kun je consequent een flinke stroom relevante traffic naar je landingspagina trekken.

Nadeel: Omdat je whitepaper vaak gericht is op de awareness of oriëntatiefase van je doelgroep, moet je al snel inkopen op generieke zoekwoorden. En dan betaal je vaak flink voor elke klik. Je landingspagina moet dat wel heel goed converteren en alle stappen daarna ook, wil je campagne rendabel zijn.

Een andere uitdaging is het vinden van relevante zoekwoorden met voldoende zoekvolume. Veel B2B onderwerpen zijn zo niche, dat je er moeilijk achter kunt komen hoe jouw doelgroep zoekt in Google. Als je al een campagne kunt opzetten, dan levert dat zo weinig traffic op, dat de tijdsinvestering niet opweegt tegen de opbrengst.

LinkedIn

Voordeel: LinkedIn biedt veel mogelijkheden om leads te genereren met je whitepaper. Je kunt je whitepaper zelf plaatsen als statusupdate. Als dat je veel likes en shares oplevert kun je een flink organisch bereik realiseren. En als je updates op je bedrijfspagina plaatst kun je die sponsoren en gericht targeten op specifieke doelgroepen, zoals leden van specifieke LinkedIn groepen of op basis van functie.

Daarnaast kun je artikelen publiceren op LinkedIn. Een relevant artikel met een link naar je whitepaper kan je zomaar extra downloads opleveren.

Nadeel: De context op LinkedIn is niet altijd even relevant. Je bijdragen, betaald en onbetaald, komen terecht in een oneindige tijdlijn van andere berichten die om aandacht vragen. Berichten die vaak maar deels relevant zijn voor de gebruiker. Je bereikt dus vooral latente zoekers.

Dat betekent dat je een hoog bereik nodig hebt om veel clicks te genereren. LinkedIn zelf raadt voor sponsored posts een bereik van minimaal 300.000 leden aan voor een effectieve campagne. Dat wordt in de meeste B2B niches in Nederland een lastige opgave!

Externe e-mailnieuwsbrieven

Voordeel: er zijn partijen die een gericht e-mailbereik hebben opgebouwd in jouw specifieke doelgroep. Vaak zijn deze e-mailnieuwsbrieven gekoppeld aan sterke mediamerken die een grote autoriteit hebben bij hun publiek.

Het plaatsen van advertorials in deze nieuwsbrieven is vaak mogelijk voor een relatief kleine investering. Omdat ze vaak heel goed gelezen worden en heel specifiek gericht zijn op een branche of vakgebied, schiet je behoorlijk met scherp en is de context relevanter dan bv. LinkedIn. Je lift mee op de autoriteit van het mediamerk en dat kan je een flinke hoeveelheid downloads opleveren.

Nadeel: Omdat de nieuwsbrieven in één keer naar alle abonnees worden verstuurd, ontstaan er flinke pieken in je leadgeneratie. Het kan zomaar zijn dat één advertorial je meer dan 100 downloads in één dag oplevert. Zorg dat je die piek goed kunt opvangen in je opvolging van de leads.

Structurele leadgeneratieprogramma’s

Voordeel: Naast e-mailnieuwsbrieven bieden uitgevers vaak ook mogelijkheden om je whitepaper op de bijbehorende vakwebsite aan te bieden. De opties daarvoor worden steeds uitgebreider. Een nieuwe ontwikkeling hierin is het genereren van leads op basis van leesgedrag.

Je kunt je whitepaper dan gericht aanbieden aan lezers die redactionele artikelen lezen die inhoudelijk aansluiten. Zowel online via banners of tekstadvertenties, als via exclusieve triggermails. Het grote voordeel is dat je hiermee structureel leads kunt genereren voor een langere periode met één whitepaper.

Doordat de leads geleidelijk binnen komen, kun je ze veel sneller en beter opvolgen. En dat is een belangrijke factor voor succesvolle leadgeneratie.

Nadeel: Deze methode kan soms wat meer tijd vergen om te optimaliseren. Maar misschien is dat meer een voordeel dan een nadeel. Naarmate je programma langer loopt, stijgt de kwaliteit van de leads. Het doel is niet om zo veel mogelijk leads te werven in korte tijd, maar om structureel de beste leads te genereren voor langere tijd.

Pay per lead

Voordeel: De bovenstaande methode wordt meestal ingezet met een Pay per lead model. Daarbij bepaal je vooraf wat je per lead betaalt op basis van specifieke filters en kwalificatievragen. Zo spreek je een gegarandeerd aantal leads af voor een vaste prijs. Het voordeel is dat je niet betaalt voor het bereik, maar alleen voor het resultaat.

Nadeel: Je moet duidelijk bepalen op basis van welke harde criteria je een download kwalificeert als een lead. In de praktijk blijkt het vaak lastiger dan gedacht om de criteria zo op te stellen dat je precies de leads ontvangt waar je verder mee wilt. Er zal altijd een hoeveelheid “waste” inzitten: leads waar je wel voor betaald, maar die minder waardevol zijn. Kortom: als je uiteindelijke opbrengst per klant relatief laag is, dan is dit vaak niet de beste methode.

Remarketing

Voordeel: via remarketing kun je bezoekers die eerder je website hebben bezocht op anders sites wijzen op je whitepaper. Bijvoorbeeld via het Google Display Netwerk of Facebook. De mogelijkheden om slimme campagnes op te zetten zijn eindeloos. Vooral als je het combineert met je blog of content platform.

Jij leest nu bijvoorbeeld dit artikel…over whitepapers, maar stel dat je onze handige checklist niet gelijk download. Dan kan ik die checklist vervolgens via andere kanalen alsnog bij je onder de aandacht brengen.

Heb je geen eigen contentplatform? B2B uitgevers kunnen tegenwoordig ook remarketing campagnes draaien op basis van leesgedrag op hun eigen websites. Dat biedt jou hele interessante mogelijkheden. Je kunt bijvoorbeeld sponsored content op vakwebsites combineren met een remarketingcampagne. Daarin biedt je lezers van jouw artikelen een verdiepende whitepaper aan.

Nadeel: je banners en advertenties komen meestal in een niet-relevante context te staan. Zorg dan ook dat je remarketing heel gericht inzet op basis van specifieke interesse in een onderwerp. En pas op dat je niet te enthousiast bent. Toon dezelfde advertentie niet té vaak aan dezelfde persoon. Het wordt snel irritant en dan werkt het averechts.

Slideshare

Ik heb zelf niet veel ervaring met Slideshare, maar ik wil het wel vermelden als mogelijkheid. Slideshare is namelijk niet alleen geschikt om presentaties te uploaden, maar ook voor whitepapers in PDF formaat. Slideshare biedt ook een leadgeneratie functie om rechtstreeks op hun platform leads te genereren. Het proberen waard.

Wat zijn valkuilen bij het maken en inzetten van een whitepaper?

Tot slot nog een overzicht van veelvoorkomende valkuilen bij het maken en promoten van whitepapers.

  • De whitepaper is te commercieel
    Pas op met het vermelden van je eigen merknaam en je producten in je whitepapers. Een sporadische vermelding kan prima, mits het relevant is voor je lezer. Elke extra vermelding is er één teveel en doet afbreuk aan de geloofwaardigheid van je verhaal.
  • Vorm gaat boven inhoud
    Een mooie vormgeving van je whitepaper is belangrijk. Maar pas op voor window dressing. Je kunt een matige inhoud niet verhullen met een flitsend design. Het levert je misschien veel downloads op. Maar wil je echt dat je potentiele klant zich al bij de eerste kennismaking met je merk bekocht voelt?
  • Teveel in één whitepaper willen
    Soms heb je zoveel te vertellen, dat het wel erg veel is voor één whitepaper. Wees zo specifiek mogelijk en splits één onderwerp zo nodig op in meerdere whitepapers. Hoe specifieker je antwoord geeft, hoe waardevoller de whitepaper is.
  • Onduidelijke doelstelling
    Bepaal vooraf duidelijk wat je lezer moet weten of kunnen na het lezen van je whitepaper. Richt je daarop in de inhoud. Alle andere dingen die over het onderwerp te vertellen zijn kun je bewaren voor een andere keer.
  • Te wollig geschreven
    Ik kan praten en schrijven als Brugman, maar ik ben geen copywriter. En dat merk je. Dat geldt ook voor veel schrijvers van whitepapers. Heb je een collega die een wandelende encyclopedie is over het onderwerp in kwestie? Vraag diegene vooral om input, maar laat je whitepaper altijd schrijven door een professionele redacteur of copywriter. Zo krijgt je een document dat deskundig én to-the-point is.
  • Maar één keer inzetten
    Als je investeert in een goede whitepaper, investeer dan minstens zoveel in de publicatie en promotie ervan. Niet via één, tijdelijk campagne, maar doorlopend. Zorg dat je structureel downloads genereert. Zolang de inhoud nog relevant is, blijft je whitepaper waardevol.
  • Alleen op je eigen website aanbieden
    Loopt je whitepaper lekker op je eigen website? Dan is dat een indicatie dat er veel meer in zit. Tenzij je met je eigen website iedereen in je markt bereikt natuurlijk. Liever één briljante whitepaper structureel aanbieden via meerdere kanalen, dan tien goede laten wegkwijnen op je eigen website.
  • Niet testen met verschillende invalshoeken
    Valt het resultaat van je nieuwe whitepaper tegen? Trek dan niet meteen de conclusie dat je hij niet goed genoeg is. Bekijk ‘m kritisch, maar ga bovenal op zoek naar andere invalshoeken om je whitepaper aan te bieden. Alleen al een andere titel om je de whitepaper aan te kondigen kan een verdubbeling van het aantal downloads opleveren.
  • Leads niet of niet goed opvolgen
    Leads genereren met een whitepaper is weinig zinvol, als je de leads niet tijdig en inhoudelijk goed opvolgt. Het hoeft niet in één keer perfect te zijn, maar zorg dat er een proces klaarligt. Wat ga je ze sturen na de download? Is er voldoende capaciteit bij sales? En weten ze hoe ze de leads het beste kunnen opvolgen? Hoe ga je bijhouden of de leads ook tot omzet leiden?
  • Geen strategie hebben
    Ja, ook zonder contentmarketingstrategie kun je mooie resultaten scoren met whitepapers. Maar als je op de lange termijn structureel succes wilt blijven boeken, heb je toch echt een overkoepelend plan nodig. Een whitepaper staat idealiter nooit op zichzelf, maar is onderdeel van een doordachte aanpak. In het artikel “Starten met contentmarketing in 5 stappen” lees je hoe je dat voor elkaar kunt krijgen.

Als je tot hier gelezen hebt ben je een held…of je wilt heel graag een echte whitepaperheld worden. Ik hoop dat ik je op zijn minst een paar goede ideeën heb gegeven om een steengoede whitepaper te maken. En ermee te scoren. Heb je naar aanleiding van dit artikel nog vragen of heb je een aanvulling? Laat het weten in de reacties of neem contact met me op.

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

×