B2B Content Marketing: wat is het?

B2B Content Marketing: wat is het?

Zo leg je aan je niet-marketing collega's uit wat content marketing is

B2b Content marketing. Als je daar als b2b marketeer nog nooit van hebt gehoord, dan ehm…vul zelf maar een mooi understatement in. En toch: als je de gemiddelde marketeer vraagt “Zeg nu eens in één zin wat content marketing is?”, dan blijkt dat nog verdraaid lastig. En als wij het zelf niet eens aan elkaar kunnen uitleggen, hoe moeten we het dan aan onze directeur en onze collega’s uitleggen? Hoe belangrijk dat is, merk ik keer op keer als ik met marketing collega’s bij onze klanten spreek. Uitdaging nummer één is vaak het overtuigen van directie en collega’s dat de manier waarop ze al 20 jaar hun marketing inrichten flink op de schop moet en dat content marketing dé oplossing is. En dat mondt vrijwel altijd eerst uit in de vraag: wat bedoel je precies met content marketing?

Content marketing: de definitie voor marketingprofessionals

Voor een officiële definitie van content marketing hoef je niet ver te zoeken. Het Content Marketing Institute van Joe Pulizzi is al zes jaar non-stop bezig met content marketing en formuleert regelmatig een nieuwe versie van de definitie van content marketing, gebaseerd op de meest recente inzichten. De huidige definitie luidt (vrij vertaald uit het Engels):

Content marketing is een strategische marketingbenadering gefocust op het creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistente content, met als doel het aantrekken en behouden van een duidelijk gedefinieerd publiek en, uiteindelijk, het aanzetten tot winstgevend klantgedrag.

Een mooie definitie, waar alle elementen inzitten die nodig zijn voor een succesvolle b2b content marketing strategie. Alleen niet bepaald een definitie die voor een aha-moment zorgt bij iemand die zich niet dagelijks met marketing bezighoudt. Daarom zal ik de belangrijkste elementen toelichten en daarna een definitie in Jip-en-Janneke-taal formuleren, waarmee je zelfs op een verjaardag in een paar korte zinnen begrijpelijk kunt uitleggen wat content marketing is. Nou ja, in ieder geval de essentie van content marketing.

Content marketing is strategisch

We kunnen het elkaar niet vaak genoeg inpeperen: content marketing is geen campagne, het is een strategie. Daarom probeer ik, bijna religieus, altijd te spreken over een content marketing programma en niet over een content marketing campagne. Het is geen trucje om op korte termijn snel meer traffic, leads of klanten te scoren. Content marketing is een manier van denken. Je zet bewust de vragen en behoeften van je klanten en potentiële klanten centraal in je communicatie, niet je product of je bedrijf. Of, zoals mr. Pulizzi het zelf zegt: “Content marketing is de kunst van het communiceren met klanten en potentiële klanten, zonder te verkopen.”

Daar hebben we al een mooi onderdeel van onze Jip-en-Janneke-definitie te pakken:

B2b content marketing is een manier van denken

Creëren, maar vooral: distribueren

Dat je content moet maken als je aan content marketing gaat doen, is logisch. Zonder content geen content marketing. Wat voor content je maakt is natuurlijk wel heel belangrijk, maar daar komen we zo op. Waar het vaak mis gaat, is het distribueren van de content. Hoeveel mooie content wordt er niet geproduceerd om vervolgens weg te kwijnen in een blogarchief met dertig bezoekers per maand of een YouTube kanaal met 8 volgers? Ik vermoed dat er in Nederland jaarlijks miljoenen worden verspilt aan de productie van content die na een paar views in het zwarte gat van het eindeloze internet verdwijnt. Zonde! Investeer je  tijd en geld in het creëren van content? Investeer dan minimaal net zoveel in het tonen van je content aan het juiste publiek. Hoe? Door je content daar te brengen waar je publiek is. En dat is meestal (nog) niet op je eigen website.

Nog een puzzelstukje:

B2b content marketing is een manier van denken om content te maken en aan te bieden aan het juiste publiek…

Waardevolle content

Maar wacht even: niet zomaar content. Waardevolle content. Wat is waardevolle content? Content waar je publiek blij van wordt. Of waar je ze mee helpt. Content die antwoord geeft op hun vragen. Content die zo goed is, dat je publiek je dankbaar is dat je het hebt gemaakt en aan ze hebt getoond. Dus we passen ‘m ietsje aan:

B2b content marketing is een manier van denken om waardevolle content te maken en aan te bieden, waar je publiek blij van wordt

Relevante content

Pas op: je content kan nog zo mooi en waardevol zijn, als je het aanbiedt op het moment dat iemand er niet op zit te wachten, is het gewoon ruis. Om een voorbeeld te geven: ik ben dol op slagroomtaart, maar als je met slagroomtaart aan komt zetten als ik kotsmisselijk ben, maak je me absoluut niet blij. Oftewel: je content pushen aan een breed publiek in de hoop dat iemand er toevallig behoefte aan heeft, is leuk voor die paar mensen, maar irrelevant of zelfs irritant voor de rest.

Wat maakt content relevant? De juiste content, op het juiste moment, op de juiste plek, voor de juiste persoon. Hoe je dat doet? Door je publiek allereerst heel goed te kennen (praat met je klanten!). Weten waar en wanneer ze antwoord zoeken op hun vragen. En er dan zijn op dat moment, op de juiste plek. Vrijwel altijd zoeken ze via Google en (heel) soms vinden ze je content op je eigen website. Maar veel vaker komen ze op een vakwebsite en vinden ze daar precies de info die ze zoeken (gelukkig kan dat ook jouw content zijn als je slim distribueert). Of op de website van je concurrent…als die beter is in het beantwoorden van klantvragen dan jij.

We breiden de definitie een stukje uit:

B2b content marketing is een manier van denken om waardevolle content te maken, waar je publiek blij van wordt en die op het juiste moment en de juiste plek aan te bieden…

Consistente content

Wat betekent consistent? Even Googlen levert de volgende definitie op:

met elkaar kloppend, op een logische manier samenhangend

Binnen een contentmarketingstrategie creëer je dus content die op een logische manier met elkaar samenhangt. Wat zorgt voor die samenhang? Die komt uit de overlap van de expertise die jij te bieden hebt, met de behoefte van je (potentiële) klant. Ook wel de “sweet spot” genoemd.

De sweet spot van b2b content marketing

Als je zorgt dat alle content die je maakt in dit gebied valt, ben je consistent. Dus sluit altijd aan op de behoeften en interesses van je klanten, maar wel op een manier die perfect past binnen jouw expertise en waar je als bedrijf voor staat. Dan maak je doorlopend content die niet alleen waardevol, relevant en consistent is, maar ook uniek.

B2b content marketing is een manier van denken om doorlopend waardevolle en unieke content te maken waar je publiek blij van wordt en die op het juiste moment en de juiste plek aan te bieden…

Aantrekken en behouden

De denkwijze van content marketing is dat je klanten stap voor stap voedt met de informatie waar ze op dit moment in hun aankooptraject behoefte aan hebben. Zo bouw je een relatie op, die relatie geeft een groeiend vertrouwen en vertrouwen is de basis voor omzet. Dat wordt natuurlijk een stuk makkelijker als je een eigen publiek opbouwt van mensen die oprecht geïnteresseerd zijn in jouw content. Maar wat is eigenlijk een publiek?

mensen die zijn gekomen om te kijken en te luisteren

Oftewel: ze hebben er zelf, bewust voor gekozen om jouw content te lezen, bekijken en luisteren. Maar dat ze zijn gekomen, betekent ook dat ze weer kunnen gaan. Veel marketeers vergeten dit gedeelte. En daarom missen veel content marketing strategieën samenhang en effectiviteit.

Dit is het gedeelte waar je moet denken als een uitgever. Die behandelt content als een product en doet er alles aan om dat product steeds weer te laten aansluiten op de interesses en behoeften van de lezer. Ze zorgt ervoor dat haar merk een belofte is voor meer waardevolle content en maakt die belofte waar, zodat haar lezers niet meer zonder willen, abonnee worden (bv. van een e-mail update) en terug blijven keren voor meer. Zodat ze uiteindelijk zoveel vertrouwen hebben dat ze graag willen betalen om antwoorden te krijgen op hun vragen of een oplossing te vinden voor hun probleem.

B2b content marketing is een manier van denken om doorlopend content te maken en die op het juiste moment en de juiste plek aan te bieden aan je publiek. Content die zo waardevol en uniek is, dat je publiek niet meer zonder wil en je gaat volgen

Duidelijk gedefinieerd publiek

Aan een willekeurig publiek heb je niks, als je ook nog ergens geld wilt verdienen. Je wilt een publiek dat bestaat uit potentiële afnemers van je product of dienst. Of beter gezegd: een publiek dat bestaat uit alleen maar ideale klanten. Eigenlijk hadden we met dit item moeten beginnen. Voordat je waardevolle content kunt maken, moet je weten voor wie je het maakt. En het liefst zo specifiek mogelijk. Niet “alle marketeers” of “iedere HR manager”. Zoals Andrew Davis het vorig jaar tijdens het B2B Content Marketing Event al zei: “Probeer niet alles voor iedereen te zijn, maar probeer iets te zijn voor iemand.” Content die voor iedereen interessant is, is voor niemand echt waardevol. Ga dus praten met je ideale klanten en kom erachter wat ze gemeen hebben. Wie weet kom je dan uit op “HR managers die werken in de ouderenzorg bij instellingen van meer dan 500 werknemers”. Ga schrijven over specifieke problemen en uitdagingen voor die doelgroep; dan ben je pas echt relevant en bouw je in no-time een waardevol publiek.

B2b content marketing is een manier van denken om doorlopend content te maken en die op het juiste moment en de juiste plek aan te bieden aan een specifiek publiek. Content die zo waardevol en uniek is, dat je publiek niet meer zonder wil en je gaat volgen…

Winstgevend klantgedrag

En last, but definitely not least: waarom bouw je een specifiek publiek op? Omdat je graag wilt dat ze een betalende klant worden. Eerst bindt je een specifiek publiek met waardevolle en relevante content. Je maakt je belofte waar door ze keer op keer waardevolle content te bieden. Daarmee bouw je een vertrouwensrelatie op en gaat je publiek jou/jouw merk zien als dé partij om oplossingen te bieden voor hun problemen en vraagstukken. En daarmee verdien je ook het recht om ze betaalde oplossingen aan te bieden. En waar ze voorheen massaal je promotionele boodschappen negeerden, zijn je ze nu dankbaar dat je precies de oplossing biedt die ze zoeken en trekken ze maar wat graag hun portemonnee. Niet alleen voor wat je ze gaat geven, maar ook als waardering voor de waarde die je al hebt geboden.

Sidestep: eigenlijk hebben ze je al betaald toen ze zich abonneerden: met hun gegevens en dus het recht om met ze te communiceren. Hoewel weinig mensen zich ervan bewust zijn, is dit al een transactie en verlaagt dit de drempel om vaker zaken met je te doen aanzienlijk. Mits je je beloften waarmaakt natuurlijk.

B2b content marketing: de definitie voor niet-marketeers

In theorie zouden we nu de ideale, begrijpelijke definitie moeten hebben voor content marketing:

B2b content marketing is een manier van denken om doorlopend content te maken en die op het juiste moment en de juiste plek aan te bieden aan een specifiek publiek. Content die zo waardevol en uniek is, dat je publiek niet meer zonder wil en je gaat volgen. Zo leren ze je kennen als iemand die hun problemen kan oplossen en ben je eerste keus als ze een leverancier zoeken.

Hmmm, dat is best aardig, maar om hem geschikt te maken voor verjaardagsfeestjes, moeten we hem nog wat versimpelen en afzetten tegen marketing zoals de gemiddelde Nederlander marketing ziet: schaamteloze promotie van producten en diensten. Die allesdekkende definitie hierboven kun je dan wel uit de hoge hoed toveren als je eenmaal de interesse hebt gewekt.

B2b content marketing is een manier van denken om onze potentiële klanten te helpen bij het oplossen van hun problemen. Niet het promoten van ons product staat centraal in onze communicatie, maar de interesses en behoeften van de klant. We helpen hem doorlopend verder met waardevolle kennis, bijvoorbeeld via blogs, video’s en klantverhalen. Zo leert hij ons kennen als iemand die zijn problemen kan oplossen en zijn we de eerste keus als hij een goede leverancier zoekt.

Uiteraard valt er ook op deze definities van alles aan te merken. Zo is in b2b content marketing het afstemmen van je content op de buyer journey enorm belangrijk en dat vind je nu niet direct terug in de definitie. En tja, wat is “content” eigenlijk? Toch wat concrete voorbeelden in de definitie verwerken? Maar dan wordt ie nóg langer. Daarom daag ik je van harte uit om de definitie te verbeteren. Hoe zou jij op een verjaardag vertellen wat content marketing is? En is dat ook een definitie waarmee je definitief de belangstelling van je baas trekt? Laat het weten in een reactie!

Hoe bouw je nu verder aan een goede business case voor je content marketing strategie? Lees daarover mijn blog “Hoe ontwikkel ik een business case voor content marketing?

[Update 09-02-2016] Naar aanleiding van de goede reactie van Edwin Vlems (zie reactie) heb ik de definite iets aangepast. ‘Content’ is inderdaad een erg vaag begrip, dus heb ik ‘content’ vervangen door ‘kennis’ en wat voorbeelden toegevoegd. Verder nog wat grammaticale verbeteringen op aangeven van taalnazi Freek van Bemmelen. Waarvoor beiden dank!

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

Fotocredits
Times Square Expressions by Guilherme Nicholas / used as background / CC BY 2.0
Icon made by Freepik from www.flaticon.com is licensed under CC BY 3.0

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

3 comments

  • Helemaal mee eens. Het valt me bij vrijwel alle definities op dat het woord ‘content’ zelf nooit wordt uitgelegd. En dat is vreemd als we ‘leken’ willen vertellen welke kant het op moet. In de definitie in mijn boek gebruik ik daarom ‘kennis en vermaak’ in plaats van ‘content’. Want dat is het toch?

    • Hai Edwin,

      Klopt, dat woord ‘content’ is eigenlijk zo nietszeggend als het woord ‘iets’. ‘Kennis en vermaak’ is al een stuk beter, al vind ik zelfs dat nog wat vaag. Wellicht toch nog iets toevoegen als ‘kennis en vermaak, bijvoorbeeld via blogs, video’s en klantverhalen’. Ik laat het nog even bezinken :D. Dank voor je aanvulling!

      • Helemaal mee eens idd. Maar ik zou het zelf nog makkelijker maken. Content = informatie = kennis die jij hebt delen met anderen.

×