Hoe meet ik het resultaat van content marketing?
Measured Currency by Bill Brooks

Hoe meet ik het resultaat van content marketing?

Vijf stappen naar meer inzicht in je content marketing ROI

Als uitgever van een aantal online B2B platforms identificeer ik in steeds grotere mate de wens bij klanten om – additioneel aan hun reguliere media-uitingen – ook een dieper achterliggend verhaal te vertellen. Een dilemma waar veel marketeers echter tegenaan lopen is de vraag “Wat levert mijn investering in b2b contentmarketing nu eigenlijk op? Is het een hype waar we met z’n allen achteraan hollen of levert het onze business ook daadwerkelijk iets op? Start daarom met het meten van je content op alle online platformen die je inschakelt.

Waarom meten?

Dat lijkt een zeer voor de hand liggende vraag waarvan het antwoord als een open deur klinkt. Het is echter verrassend hoeveel marketeers niet bewust stilstaan bij deze vraag.
We meten om meer inzicht te krijgen in de effectiviteit van hetgeen we doen. Is het geld dat we investeren in content het ook daadwerkelijk waard? Kortom: is er sprake van een goede ROI?
Tevens krijgen we door het meten een beter inzicht in de doelgroep – welke type content prefereren ze (whitepapers / video’s / blogs / etc). In welke onderwerpen, producten en diensten zijn ze meer of minder geinteresseerd? Met deze informatie kun je je contentproductie- en distributie steeds verder optimaliseren. Waardoor uiteindelijk alleen echt relevante content overblijft.

OK – dat klinkt leuk in theorie, maar hoe ga je nu praktisch te werk? Hieronder een aantal stappen die je ondersteunen in het meten van de effectiviteit van je contentmarketing activiteiten.

1. Bepaal je doelstellingen

Definieer vooraf je belangrijkste doelstellingen. Wat wil je / de organisatie bereiken? Bijvoorbeeld: nieuwe klanten, meer bestedingen door bestaande klanten, veranderde merkperceptie, hogere naamsbekendheid.
Vanuit deze hoofddoelstellingen dienen uiteindelijk een aantal meetbare subdoelstellingen mbt contentmarketing te definiëren zijn.

2. Formuleer heldere KPI’s

Op basis van de hoofddoelstellingen bepaal je KPI’s (Key Performance Indicators) met betrekking tot contentmarketing. Deze KPI’s zijn kwantificeerbaar dus meetbaar. Streef je naar nieuwe klanten dan is een denkbare subdoelstelling bijvoorbeeld het genereren van Sales Qualified Leads.
Hiertoe produceer je bijvoorbeeld whitepapers die gedownload kunnen worden. Alvorens de whitepaper gedownload kan worden, is het raadzaam om enkele profielgegevens van de downloader te vragen alsmede bijvoorbeeld de koopintentie. Hierdoor kun je de ‘warmte’ van de lead bepalen.
De KPI in dit geval is dan ‘het aantal gedownloade whitepaper door professionals die aan criteria xyz voldoen.

Je kunt zodanig vele KPI’s vaststellen. Volgens het Canadese internet marketingbureau TechWyse kunnen KPI’s in 3 hoofdcategorieën wordt ingedeeld:

KPIs-for-measuring-content-marketing-ROI
1. Content Consumption Metrics – deze hebben met name betrekking op het bezoek en het gedrag van online gebruikers / bezoekers. Denk hierbij aan aantal unieke bezoekers, bounce rates, tijd op site etc. Allemaal te tracken met bijvoorbeeld Googe Analytic

2. Social Love Metrics – deze geven inzicht in de sociale interactie met je doelgroep. Op welke content reageert de doelgroep, wat zeggen ze leuk te vinden, hoe vaak wordt je content gedeeld op social media? En verwijzen andere websites ook naar jouw content (de zogeheten inbound links)?

3. Content Conversion Metrics – deze omvatten alle momenten en ‘plekken’ waar conversies plaatsvinden. Dus: aantal nieuwe e-mail nieuwsbrief abonnees, downloads van kennisdocumenten of aangemelde leads.

3. Bepaal de redactionele strategie

Van groot belang bij het meten van de contentmarketing inspanningen is de bepaling hoe de doelstellingen bereikt moeten gaan worden. Met welke content, welke timing, welke sub-doelgroepen, welke content ‘omgeving’ (je eigen site of juist de site van bijvoorbeeld een onafhankelijk derde), welke infodrager – blogs, whitepapers, video, een combinatie. Kortom, wat wordt de content strategie?

4. Richt je meettools in

De laatste stap voor effectief meten is het inrichten van tools die je helpen KPI’s inzichtelijk te maken. En daarvan zijn er velen. De bekendste tool is natuurlijk Google Analytics, die alle online resultaten in kaart brengt. Maar ook op Facebook kun je eenvoudig statistieken inzien over het gedrag van je bezoekers. Daarnaast is het meten van het sentiment rondom je merk van groot belang. Want een reputatie kan door social media binnen no time aan diggelen zijn als je niet adequaat reageert op negatief sentiment. Hiervoor heb je ook vele tools op de markt, bijvoorbeeld Coosto, Finchline of BuzzCapture.

5. Bepaal de wijze van rapportage

Echter… cijfers zijn één ding. De resultaten moeten ook goed geanalyseerd en ge- interpreteert worden. Daarvoor zijn overzichtelijke rapportages nodig die alle cijfers terugbrengen tot de kern: het effect op de geformuleerde hoofddoelstellingen. Bepaal dus exact welke gegevens nodig zijn om een goed beeld te kunnen vormen. Vergeet daarbij ook niet de vergelijking te maken met historische data (van voor de content marketing inspanningen) en met andere campagnes die gelijk lopen. Bepaal tot slot met welke regelmaat je wilt rapporteren. Door regelmatig de data te analyseren, kun je tussentijds slim bijsturen en uiteindelijk je doelen eenvoudiger bereiken.

Meten om het meten heeft weinig zin. Begin daarom niet zomaar met het inrichten van tools, maar bedenk eerst wat überhaupt relevant is om te meten. De meest belangrijke vraag hierbij is: wat heeft de directie eigenlijk nodig om te zien wat contentmarketing oplevert? Bied de beslisser dan ook alleen die cijfers. Deze zijn vaak meer op hoofdlijnen, denk aan: kosten van content afgezet tegen de baten in de vorm van bijvoorbeeld new business, sales of gerealiseerde PR-waarde.

Meerwaarde

Meten is een onmisbaar middel om de ROI beter inzichtelijk te maken en daarmee beslissers van sturingsinformatie te voorzien. Maar online effectmetingen verschaffen je als content marketeer ook meer inzicht over de informatiebehoefte van je doelgroepen – wat scoort wel, wat niet. Hierop kun je dan slim anticiperen met je contentaanbod. Het resultaat: je merk, bedrijf of product wordt steeds relevanter doordat je exact de juiste content aanbiedt. En echt meerwaarde leveren, daar is het natuurlijk vooral om te doen!

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

Joop Uitendaal

Joop Uitendaal

Uitgeefdirecteur Food & Horeca at Vakmedianet
Joop Uitendaal

Latest posts by Joop Uitendaal (see all)

Written By

Joop Uitendaal

Leave a Reply

×