Leads genereren met content marketing: hoe doe je dat?
Original photo by Xiaojun Deng

Leads genereren met content marketing: hoe doe je dat?

Waarom snel veels leads genereren niet de beste resultaten oplevert

“Pieter, hoe kunnen we nu zo snel mogelijk heel veel leads genereren met content marketing?” Vragen met die strekking krijg ik met vaste regelmaat. Ik zou dan ook een uitgebreide blog kunnen schrijven waarin ik je methodes aanreik waarmee je gegarandeerd heel veel leads in korte tijd kunt genereren. Maar dat doe ik niet. Ik zou je daar waarschijnlijk niet echt mee helpen. Waarom niet? Daar schrijf ik wel graag een blog over. Ik leg je graag uit waarom “snel” en “veel” vaak leidt tot “weinig tot geen” extra omzet.

Wat maakt een lead een gekwalificeerde lead?

Voordat ik inga op “snel en veel”, eerst even helder krijgen wat we bedoelen met een gekwalificeerde lead. De ene lead is de andere niet. Dat snapt iedereen. Daarom weet een goede b2b marketeer dat je duidelijk met je salesafdeling moet afspreken aan welke criteria een lead moet voldoen, voordat je deze aanlevert aan sales.

Persona’tje

Je ontwikkelt persona’s waarin je beschrijft hoe jou ideale klant eruit ziet:

Petra, HR manager. Bij een organisatie met minimaal 250 werknemers. In de zorg. Werkt met verouderde HR software. Krijgt veel klachten van collega’s over het indienen van verlofdagen en declaraties. Ligt daar enorm wakker van. Enzovoort.

Heel goed om te doen. Hierdoor weet je precies met wie jij graag in gesprek wilt gaan.

Whitepapertje

Oké, nu zo veel mogelijk leads gaan genereren die aan dit profiel voldoen toch? Je maakt een mooie whitepaper en je genereert zo 200 leads die exact matchen met je persona. Bingo!

Effe nabellen?

Je salesteam belt ze alle 200 na. 50 salesuren later en €1.400,- lichter (15 min. per lead, €28 per uur) is de uitkomst: een halve opportunity. De rest zat niet (meer) te wachten op een telefoontje van jouw accountmanagers, was al in gesprek met een andere partij, had geen concrete interesse, etc. Er spookt van alles door je hoofd. Ze voldeden toch allemaal aan je persona? Wat heb je over het hoofd gezien? Wat had je team in die 50 uur allemaal wél kunnen binnenhalen met goede leads?

Wat ging er mis?

Jij kunt wel precies weten met wie jij wilt praten, maar dat ze één whitepaper downloaden betekent niet dat zij met jou willen praten. Hoe kom je er achter wanneer iemand klaar is om met je salescollega’s te praten?

Lead nurturing

Door leads niet direct uit te leveren aan sales, maar ze tijdens hun kopersreis op het juiste moment te voorzien van de informatie waar ze op dat moment behoefte aan hebben. Zo bouw je een relatie op met je prospects, bouw je aan vertrouwen en kun je op basis van hun individuele informatiebehoefte het juiste moment kiezen om in gesprek te gaan. En dat is natuurlijk waar lead nurturing en marketing automation om de hoek komen kijken. Ik zal nu niet verder op die onderwerpen ingaan, dat bewaar ik voor een andere Q&A.

Thought leadership

Het maakt natuurlijk ook een enorm verschil hoe iemand tegen je merk aankijkt, voordat hij “lead wordt” en je hem gaat “nurturen” (sorry voor de onnederlandsche termen, ik weet even niks beters). De kans dat iemand graag met je in gesprek wil, is vele malen groter als hij je al beschouwt als een betrouwbare, klantgerichte partij die kennis van zaken heeft. Daarom is het zo belangrijk om je in de markt te profileren als kennispartner door middel van een content marketing strategie. Door structureel op het juiste moment op de juiste plek relevante, nuttige en/of inspirerende informatie aan te bieden aan je doelgroep.

Samengevat

Een gekwalificeerde lead is iemand die:

  1. voldoet aan alle harde criteria van jouw ideale klant;
  2. aantoonbaar behoefte heeft aan jouw product of dienst;
  3. jou ziet als een serieuze gesprekspartner…

…en dus klaar is om te gaan kopen en bereid is om met je in gesprek te gaan.

Hoe sneller leads genereren hoe beter

Nu kun je zeggen: ik vind het geen probleem dat sales 50 uur maakt voor een halve opportunity, want als ‘ie valt, levert het ons minimaal €100k op. Het kan dus uit en de leads zijn niet slechter dan die we de afgelopen 20 jaar hebben verzameld op beurzen en via cold calling. Waarom zou ik bakken met geld investeren in lead nurturing en marketing automation als het zo ook werkt. Zet er liever nog een paar salestijgers bij. Kom maar op met die leads!

Kijk voordat je dat doet nog even goed naar deze cijfers over leads die via het web binnen komen:

Bedenk je eens hoeveel extra sales je kunt doen als je in plaats van kwantiteit voor kwaliteit zou gaan. Als je niet zoveel mogelijk leads zou genereren, maar alleen kwalitatieve leads die je ook nog eens razendsnel en goed kunt opvolgen.

More = less

En dat kwaliteit veel meer oplevert dan kwantiteit, blijkt wel uit een studie van SiriusDecisions.

siriusdecisions-marketing-automation

Bron: Siriusdecisions

Organisaties die strengere kwalificaties hanteren om een lead te kwalificeren als MQL (marketing qualified lead), kwalificeren logischerwijs veel minder leads (14x minder in dit schema). Maar ze halen daar uiteindelijk ruim 4x meer omzet mee binnen. En hier hebben we het over een gemiddeld proces. De topspelers halen er nog veel meer uit. Waarom? Omdat de leads kwalitatief zijn én snel kunnen worden opgevolgd door sales.

Conclusie

De vraag is dus niet hoe je zo snel mogelijk heel veel leads kunt genereren met content marketing. De vraag is hoe je structureel kwalitatieve leads kunt genereren, die snel door je salescollega’s kunnen worden opgevolgd. En de rest van de leads? Die blijf je toegevoegde waarde bieden met relevante content waar zij op dit moment behoefte aan hebben. En pas als ze écht klaar zijn om met je in gesprek te gaan geef je als de wiedeweerga een seintje aan sales om te bellen. Want als je eenmaal kunt bellen, kan elke seconde tellen. En als een (sales)collega je nog één keer vraagt om zo veel mogelijk leads te genereren, stuur hem dan deze blog.

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

 

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

×