Content marketing: 9 leerpunten uit de b2b praktijk
Looking back by Susanne Nilsson

Content marketing: 9 leerpunten uit de b2b praktijk

Best practices om je eigen unique practice te ontwikkelen

Steeds meer b2b organisaties kiezen voor content marketing om met waardevolle content de harten van hun publiek te veroveren en om structureel nieuwe klanten te werven. Dat is goed nieuws, want we zien dagelijks dat het werkt. Mits op de juiste manier ingezet natuurlijk. Ik heb dan ook de eer om steeds meer organisaties te mogen helpen bij het opzetten van een mooi programma.

Ik spreek veel enthousiaste mensen die geloven in de aanpak en er dolgraag mee aan de slag willen. Het is dan fijn dat je de leerpunten van trajecten bij andere organisaties kunt benutten. Deze inzichten deel ik natuurlijk ook graag met jou. Ik heb 9 inzichten op een rij gezet. Allemaal gebaseerd op specifieke trajecten die ik de afgelopen tijd heb begeleid.

1. Weet waar je voor staat

Ik werk regelmatig met marketeers of ondernemers van b2b organisaties die geloven in de aanpak van content marketing in het algemeen, maar waar de organisatie verder nog op de traditionele, productgerichte manier opereert. Ze vertrouwen op onze expertise om een content marketing programma samen te stellen en we zetten mooie programma’s voor ze neer.

We kunnen zo natuurlijk al hele mooie resultaten neerzetten, maar ik merk ook dat er vaak iets mist. Een goed uitgewerkt merkverhaal dat de basis vormt voor alle communicatie. Gebaseerd op een visie die daadwerkelijk wordt uitgeleefd door alle medewerkers.

Wat is je belofte naar je klanten? Waar sta je voor? Als je dat niet helder voor ogen hebt (en niet in de praktijk brengt), loop je het risico om prachtige content te maken die perfect aansluit op de behoefte van je doelgroep, maar die weinig te maken heeft met waar je als bedrijf voor staat of goed in bent. Dan mis je de “sweet spot” en maak je content die je concurrent ook kan maken. Dan kan een tijdje werken, maar je maakt er op de lange termijn niet écht het verschil mee.

2. Durf specifiek te zijn

Welke doelgroep wil je precies bereiken? En waar moet je content precies over gaan? Ik merk in de praktijk dat deze voor de hand liggende vragen best lastig te beantwoorden zijn voor veel organisaties.

Een voorbeeld uit de praktijk: een bedrijf dat toegangscontrolesystemen produceert. De doelgroep: security managers. Klinkt logisch. Maar wat is nu een typische security manager? En waar ligt hij ‘s nachts wakker van? Door samen met de klant hierover te sparren, komen we er al snel achter dat “de securitymanager” niet bestaat. Het is vaak een rol die iemand vervult binnen een andere functie. En in elke branche zijn er weer andere uitdagingen waar hij wakker van ligt. Conclusie: we moeten keuzes maken. Op welke branche richten we ons? En over welke vraagstukken in die branche moet de content gaan? Vanuit welke rol van de security manager schrijven we? En hoe laten we de content aansluiten op de expertise van het bedrijf?

Natuurlijk, wij weten precies wat er leeft bij onze lezers, maar alleen jij kunt ons vertellen waar de kracht van jouw bedrijf ligt en wie je precies wilt bereiken. En ook met welk onderwerp je het verschil wilt maken. Hoe specifieker je keuzes hierin zijn, hoe sterker je content wordt, hoe beter je precies die mensen bereikt die je wilt bereiken en hoe beter de content helpt om je doelstelling te behalen.

3. Content maken? Denk vooruit!

Een mooie lead generation campagne bedenken op papier is één ding, maar dan moet de content nog gemaakt worden. En daar verslikt menig b2b marketeer zich in heb ik gemerkt.

Want als je over een maand van start wilt met je campagne, heb je precies één maand om die whitepaper te produceren. Dat lijkt best lang, maar als je nog moet bedenken waar hij precies over moet gaan, hoe hij in elkaar zit en wie hem moet schrijven kom je al snel in de knoop met de planning.

Het is ook heel begrijpelijk. We zijn als marketeers vaak helemaal niet opgeleid om zulke content te ontwikkelen, maar je wilt het wel goed doen. Je voelt wel aan als het niet goed genoeg is, maar hoe het dan wel moet is nog verdraaid lastig over te brengen.

Trek dus voldoende tijd uit voor de productie van je content, zeker als het de eerste keer is. En voor het creatieve proces dat nodig is om tot écht goede en relevante content te komen. Gelukkig kunnen wij hier vaak goed in ondersteunen en lukt het vaak om alsnog te planning te halen.

4. Begin gewoon

Een strategie op papier, een goed merkverhaal, persona’s. Ze zijn allemaal van cruciaal belang voor een goede basis. Maar daar ligt ook een valkuil: voor je het weet verzand je in eindeloze plannen, die gebaseerd zijn op best practices van anderen en komt er niks van de grond.

Ga dus in de tussentijd alvast van start. Ga je eigen aannames staven door kleinere campagnes op te zetten. Zo laat je in het klein zien wat content kan doen en kun je de leerpunten direct verwerken in je grotere verhaal.

5. Geef niet te snel op

Structureel resultaat boeken met content marketing heeft tijd nodig. In één keer de ideale aanpak neerzetten lukt vrijwel niemand. Ik zie ook bij onze klanten geen enkel content marketing programma dat er na een half jaar exact zo uit ziet als we aan het begin hadden bedacht. Je begint ergens. Het is een goed plan, maar je weet dat het niet perfect is. Samen maken we het programma steeds een stukje beter op basis van de lopende resultaten.

Een goed fundament opbouwen kost dus tijd en die heb je vaak niet. Maar met een vliegende start zonder fundament is je succes wankel. Er zijn tal van voorbeelden bekend, waar het tot wel anderhalf jaar duurde, voordat alles écht begon te lopen. Tot die tijd leer je heel veel. En juist die ervaring zorgt uiteindelijk voor jouw eigen unieke en succesvolle aanpak die niet makkelijk te kopiëren is door anderen.

6. Haak de juiste mensen aan

Als b2b markteers hebben we vaak geen luxepositie. Waar in b2c vaak complete afdelingen zitten, moeten we het in b2b vaak doen met een handjevol mensen of staan we er zelfs vrijwel alleen voor. Dit vormt in mijn ervaring vaak één van de grootste struikelblokken om content marketing in de praktijk toe te passen.

Het is ook de reden dat we organisaties hierbij steeds vaker ondersteunen. Samen met de klant werken we dan een compleet programma uit. We zorgen voor een planning, produceren de content, zorgen voor bereik onder de juiste doelgroep en genereren waardevolle leads. Ook hier geldt: vaak beginnen we klein en werken we stap voor stap naar een geoliede machine die voor langere termijn resultaat oplevert.

Kortom: pas op dat gebrek aan handjes je niet tegenhoudt. Zoek de juiste partners om je op weg te helpen. Let wel op dat je zelf een visie hebt, zodat het jouw programma is waar je volledig achter staat.

7. Maak het niet te ingewikkeld

De mogelijkheden met content marketing zijn eindeloos, maar je budget is beperkt. Ik spreek vaak enthousiaste klanten met grootse plannen. 5 doelgroepen, 3 producten, thought leadership, lead generation. We willen alles en iedereen bereiken.

Gelukkig helpt het dan om in scenario’s te denken. Alles tegelijk doen is niet alleen kostbaar, het is ook veel minder effectief. Je aanpak is immers nooit in één keer perfect. Dus als je alles in één keer oppakt, betaal je veel meer leergeld. En het resulteert vaak in content die voor iedereen tegelijk interessant moet zijn, maar het voor niemand is.

Wij zetten dan vaak meerdere scenario’s op een rij en maken een schifting in prioriteit. Bij welke doelgroep liggen de grootste kansen? Dan starten we met die doelgroep. Werkt de aanpak? Dan heb je een bewezen aanpak én een business case om ook die andere doelgroepen effectief te bereiken.

8. Pas op voor gebakken lucht

Content marketing is niet altíjd de beste aanpak om jouw doelstellingen te bereiken. Bijvoorbeeld als je budget puur verdeeld is rondom productintroductiecampagnes en je wilt content marketing inzetten om op korte termijn meer producten te verkopen. Dan ligt de wc-eend op de loer.

Bijvoorbeeld een elektronicafabrikant met een nieuw totaalconcept voor hotels. “De verkoop valt tegen, dus misschien kunnen we iets met contentmarketing om extra afspraken te genereren. Waar onze content dan over moet gaan? Wat leeft er nu bij de doelgroep? Misschien kunnen we het gooien op duurzaamheid? Want onze oplossing bespaart ook energie.” Je voelt wel aan dat je dan in de knoop komt met de geloofwaardigheid van je verhaal.

Het mondt dan uit in content die er op het eerste gezicht uit ziet als waardevol, maar die productgericht is, in plaats van klantgericht. Je pretendeert verstand te hebben van het onderwerp, maar je kunt dat niet waarmaken. Lezers beginnen eraan en komen er al snel achter dat het een verkapte salespitch is. Dan ben je niet geloofwaardig en doet het afbreuk aan je reputatie. In dat geval werken gerichte productadvertenties simpelweg beter: het is duidelijk wat je intentie is en iemand zit erop te wachten of niet.

9. Ga van “best practices” naar “unique practices”

Ik hoop dat deze “best practices” je helpen om sneller en beter van start te gaan met content marketing. Maar vergeet nooit: de mix van jouw bedrijf, jouw mensen, jouw producten en jouw klanten is uniek en vergt een unieke aanpak. Gebruik best practices en praktijkcases ter inspiratie, maar kopieer ze niet één op één. Of, zoals Jay Acunzo een tijdje geleden schreef: “Stop Agonizing Over Best Practices – What’s Your Unique Practice?” Experimenteer vooral veel zelf en wees creatief om tot jouw eigen aanpak te komen. En deel wat je geleerd hebt dan vooral weer met anderen!

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

×