Starten met content marketing in 5 stappen

Starten met content marketing in 5 stappen

Stap voor stap op weg naar content marketing resultaat

Voorbij de hype

Content marketing is al jaren een waar “buzzwoord” in marketingland en ook in de B2B wereld neemt de hype ongekende hoogten aan. En terecht: alleen maar van de daken schreeuwen dat jouw product het beste is en strooien met promoties, is in de meeste markten echt niet meer de beste manier om nieuwe, trouwe klanten te werven. Maar deze hype kent ook een keerzijde: net als jaren geleden bij social media het geval was (en nog is), stappen veel bedrijven erin met de gedachtegang “we moeten iets met content, want iedereen doet het”. Dat resulteert vaak in oude wijn in nieuwe zakken. Promotionele boodschappen worden verpakt in een flinterdun content jasje of men ontwikkelt juist pr-achtige, losse campagnes met prachtige “storytelling” content, zonder echte doelstelling en meetbaar resultaat. Dit alles aangevuurd door een overkill aan blogs van experts en goeroes die hun eigen content marketing in ieder geval goed op orde hebben, maar die vaak roepen dat het allemaal niet zo moeilijk is en weinig soelaas bieden voor de weerbarstige praktijk. Want laat één ding duidelijk zijn: het concept is simpel, maar b2b content marketing succesvol toepassen is niet makkelijk. Zeker niet voor organisaties die al jaren meelopen en gewend zijn het schip op een bepaalde manier op koers te houden.

Gelukkig zijn er ook veel experts, marketeers en organisaties die wel voorbij de hype kijken en die op een praktische manier structureel resultaat boeken met content marketing. We zien ook legio voorbeelden voorbij komen van succesvolle content marketing. Prachtig om te zien. En het bevestigt onze overtuiging dat we de juiste weg zijn ingeslagen. Maar hoe mooi de voorbeelden ook zijn, het gaat meestal om andere organisaties, met andere producten, doelgroepen en een andere cultuur. Elke organisatie is uniek, dus hoe krijg ik dit in vredesnaam van de grond in mijn eigen organisatie?

Starten: hoe moeilijk kan het zijn?

Zonder te pretenderen dat dit dé manier is om het te doen, deel ik graag mijn stapsgewijze aanpak om te starten met content marketing. En dan geen content marketing campagne, maar een content marketing programma dat blijvend resultaat oplevert. In dit artikel ga in niet te diep in op de verschillende stappen, maar wil ik een raamwerk neerzetten, om vervolgens de komende tijd elke stap verder uit te werken. Dit zijn ook precies de stappen die ik zelf toepas om dit blog en de bijbehorende e-mail update van de grond te krijgen.

Voordat we naar stap 1 gaan nog even dit: tijdens het B2B Content Marketing Event in april dit jaar deed spreker John Barnes een poll onder het publiek (vrijwel allemaal B2B marketeers). De vraag was: wat zijn je grootste content marketing uitdagingen? De uitslagen zie je hieronder.

Gek genoeg zijn de grootste struikelblokken voor de aanwezigen niet het budget, het meten van ROI, het campagnemagement of het genereren van genoeg leads. Nee, hét struikelblok is content creatie, gevolgd door onvoldoende tijd/bronnen. Wat kunnen we hieruit concluderen? Dat B2B marketeers geen enkel probleem hebben om budget vrij te krijgen? Dat management geen issue is? En dat iedereen het meten van ROI of het genereren van leads al in de vingers heeft? Hoewel de cijfers dat suggereren, betwijfel ik dat ten sterkste.

Ik denk dat je goed moet kijken naar de fase waarin de marketeers zich bevinden. Zijn ze al volop bezig met een uitgekiende content marketing strategie en boeken ze al resultaten? Of zijn ze van plan het te gaan doen en proberen ze hier en daar al wat met losse campagnes. Naar mijn ervaring zit het merendeel nog in die vroege fase. En vanuit mijn eigen ervaring weet ik dat dan juist content creatie en het vrijmaken van voldoende tijd de grootste beren op de weg lijken. Ik zeg “lijken”, want als content marketing écht voldoende prioriteit krijgt, dan maak je simpelweg voldoende tijd en resources vrij om structureel content te creëren. Mijn voorlopige conclusie: content marketing als strategie heeft nog onvoldoende prioriteit. Het wordt vaak naast de bestaande marketingtactieken ingezet. Daarom wordt content vooral campagnematig ingezet en heeft men moeite om ad hoc tijd vrij te maken en content te (laten) produceren naast alle andere zaken op de agenda.

Sorry voor de wat lange intro op het stappenplan. Maar nu weet je tenminste waarom de eerste stap zo belangrijk is om echt serieus met content marketing te starten. Zonder voldoende strategische prioriteit is content marketing slechts een tactiek die kostbaarder is dan andere tactieken, zonder dat het meetbaar resultaat oplevert. Content marketing betekent dat je je marketingstrategie totaal anders gaat aanpakken en ook dat je met dingen moet stoppen die je nu doet. Maar hoe zorg je ervoor dat het opzetten van een content marketingstrategie prioriteit krijgt in jouw organisatie?

Stap 1: bouw je business case

Stap 1: Bouw Je Business Case

Je overtuiging dat content marketing de way to go is, komt waarschijnlijk voort uit de twijfelachtige resultaten van je huidige marketingstrategie. Als de omzet zou binnen stromen en hard zou groeien, zou niemand immers twijfelen aan de huidige aanpak. Meestal gaat het ongeveer zo. Je directie is onverbiddelijk: we hebben snel meer leads nodig. We dreigen dit jaar onder budget uit te komen, dus we moeten iets doen! Meer zichtbare campagnes, meer acties en promoties. Maar wat doe je als de nood aan de man is? Je grijpt vanwege tijdgebrek terug op de dingen die je kent en die gaan zoals ze al jaren gaan. En niemand durft ermee te stoppen, uit angst dat de funnel volledig opdroogt. Dus iedereen werkt zich weer uit de naad om er een extra grote iPad actie uit te persen. En dus sta je dit jaar ook maar weer op die beurs visitekaartjes te verzamelen in ruil voor een [vul hier je relatiegeschenk met eigen logo in] en gaat je flyer gewoontegetrouw mee in de goodiebag. Hoe doorbreek je dit? Hoe bouw je een business case om aan te tonen dat je niet langer zo door kunt gaan, zonder dat je mensen die zich met hart en ziel inzetten tegen het zere been trapt? Hoe begin je met iets nieuws, zonder dat je funnel volledig opdroogt? Of, anders gezegd: hoe vervang je de motor van je vliegtuig, terwijl je in volle vlucht bent?

De volgende richtlijnen kunnen je helpen om een sterke business case te bouwen:

  1. toon aan dat je huidige marketingstrategie onvoldoende en/of dalende resultaten oplevert (pas op voor lange tenen!)
  2. toon aan hoe dit komt (bv. de markt verandert en de macht ligt nu bij de koper)
  3. toon aan dat content de enige manier is om invloed uit te oefenen op een groot deel van het koopproces
  4. besteed een klein deel van je budget om op kleine schaal het resultaat van content marketing aan te tonen.

Meer over het bouwen van een business case in mijn uitwerking van stap 1: “Hoe Ontwikkel Ik Een Business Case Voor Content Marketing?“.

Als je de business case hebt gebouwd en je duidelijk kunt maken waarom de motor moet worden vervangen, dan moet je de directie er natuurlijk nog achter krijgen. Dat lukt je niet, zonder erbij te vertellen hoe je de motor gaat vervangen en wat voor motor het is. Dat leg je vast in je content marketing strategie.

Stap 2: zet een content marketing strategie op papier

Stap 2 - Zet een Strategie op Papier

Dit is het gedeelte dat door veel marketeers (inclusief mezelf!) wordt overgeslagen. Ik hoor vaak dingen als: “Je baas overtuigen, logisch, maar je moet toch ook gewoon beginnen en niet te moeilijk denken?” Klein en simpel beginnen is absoluut de beste aanpak voor de meeste marketeers. Maar als je niet groot denkt, waar levert je kleine begin dan een bijdrage aan? Om op je bestemming te komen moet je wel weten waar je naartoe wilt, ook al is je eerste stap klein. Daarom is het belangrijk om een een content marketing strategie op papier te zetten. Dus niet alleen in je hoofd, maar op papier. Dit wordt onderschreven door onderzoek van het Content Marketing Institute, waaruit blijkt dat organisaties met een content marketing strategie op papier een stuk succesvoller zijn dan organisaties die dit niet hebben.

Gelukkig heeft dat zelfde Content Marketing Institute een gouden tip om snel van start te gaan: zet eerst een content marketing strategie op één A4. Dat helpt je om je in eerste instantie te beperken tot de kern van wat je wilt bereiken en het is veel makkelijker te communiceren aan alle betrokkenen. Later kun je de onderdelen dan in detail uitwerken waar nodig en er naar linken vanuit je A4. Andersom werkt het ook handig. Als je al een uitgebreid plan op papier hebt staan, kook dat dan in tot een A4. Dat helpt je om echt tot de essentie van je strategie te komen. Wat zet je precies op papier op je A4? Het CMI biedt een goede opzet, maar ik heb hier en daar wat aanvullingen gedaan:

  • Business case (korte samenvatting + evt link)
  • Doelstellingen & doelen (wat wil je bereiken?)
  • Strategie (hoe wil je dat bereiken?)
  • Meetbaarheid (wat ga je meten en hoe?)
  • Doelgroep (korte omschrijving en evt. link naar je persona’s)
  • Toegevoegde waarde (voor de doelgroep)
  • Thema’s (met welke onderwerpen wil je je merk profileren)
  • Contenttypen & frequentie (welke content typen ga je inzetten?)
  • Kanalen & promotie (hoe ga je de content promoten?)
  • Betrokkenen (wie dragen er bij?)

Met name die laatste is heel belangrijk en wordt vaak vergeten. Dat resulteert vaak in prachtige content die door niemand wordt gelezen. Binnenkort meer daarover in mijn uitgebreidere blog over het opzetten van een Content Marketing strategie. Uiteraard ga ik mijn eigen content marketing strategie ook op een A4 zetten als voorbeeld.

Stap 3: breng in kaart welke content je al hebt

Stap 3 - Breng In Kaart Wat Je Al Hebt

In de drang om dingen helemaal anders te gaan doen, vergeet je snel hoeveel content er al is in je organisatie. Naar mijn ervaring is die content vaak wel erg productgericht, zoals brochures, video’s, etc. Maar dat betekent niet dat je deze content op de plank moet laten liggen. De kunst is om je bestaande content af te zetten tegen de “buyer journey”. Die ziet er in de praktijk voor elke koper en voor elke markt natuurlijk anders uit en is niet zo lineair, maar om het simpel te houden ga ik meestal uit van 3 fasen (later kun je dit natuurlijk verfijnen):

  1. Awareness
  2. Consideration
  3. Purchase

Awareness

In de awareness fase wordt de (potentiële) koper zich bewust van een probleem en dat hij een oplossing moet zoeken. In deze fase biedt je content aan die de lezer helpt om zich bewust te worden van het probleem en waar de lezer zich in herkent. Je hebt het nog niet over één specifieke oplossing, al kun je al wel mogelijke oplossingen aandragen.

Consideration

In deze fase zet de koper de verschillende oplossingen op een rij en overweegt hij welke oplossing het beste is voor zijn organisatie. Dit gaat in B2B natuurlijk niet altijd om één persoon, al is er vaak wel een initiatiefnemer die het leeuwendeel van de research doet. In deze fase is het zaak om aan te tonen waarom jouw type oplossing de beste keuze is. Let op: je gaat hier nog niet specifiek jouw product of dienst pushen, maar je toont de relevantie van jouw productcategorie aan.

Purchase

Dit is de beslissende fase. Hier bepaalt de koper voor welke specifieke oplossing hij kiest. Hij heeft vaak een shortlist van meerdere aanbieders en legt deze naast elkaar. In deze fase bevestig je het vertrouwen dat je in de eerste twee fases met content hebt opgebouwd, door jouw specifieke oplossing aan te bieden.

Breng in kaart welke content je al hebt en in welke fase van de koopcyclus die past. Zo kun je zien voor welke fase je al voldoende content hebt ontwikkelt en op welke fase je de focus moet leggen bij de start van je content marketing programma. In de meeste gevallen ontbreekt het aan content in de awareness en consideration fases en doe je er goed aan om daar heel bewust content voor te gaan ontwikkelen.

In een ander artikel zal ik verder ingaan op “content mapping” en het volgen van lezers/leads om ze richting de aankoop te begeleiden (lead nurturing).

Stap 4: maak een content plan + kalender

Stap 4 - Maak Een Content Plan Plus Kalender

Met veel bloed, zweet en tranen heb je een eerste content marketing strategie op papier gezet. Maar zoals je al snel zult merken als je dat doet, kun je niet alles kwijt in één plan. Nadat je hebt bepaalt hoe je het allemaal wilt gaan aanpakken, zul je concreet moeten gaan opschrijven welke content je precies gaat produceren en wanneer en hoe je de content gaat verspreiden.

Je moet jezelf en iedereen in en buiten de organisatie die meewerkt dwingen om zich committeren aan een duidelijke planning. Dat is de enige manier om structureel iets van de grond te krijgen. Niet alleen intern, maar ook richting je doelgroep. Je bouwt namelijk alleen maar vertrouwen en loyaliteit op bij je doelgroep als je met vaste regelmaat content produceert en communiceert. Dit is één van de grootste struikelblokken en veel marketeers en organisaties gaan hiermee dan ook de mist in. [alert style=”grey”]Sidestep: als je overtuigd wilt raken van het belang van vaste regelmaat en het werven van abonnees, kijk of lees dan eens de keynote van Andrew Davis tijdens het B2B Content Marketing Event. Het is een vrij lange zit, maar ik beloof je dat je er geen spijt van krijgt.[/alert]

Wat zet je in je content plan?

  • Welke content ga je per thema produceren?
  • Per contentstuk:
    • Type content
    • Doelstelling content (welke CTA?)
    • Plek in koopcyclus
    • Waar ga je de content publiceren?
    • Wanneer (incl. detailplanning)?
    • Hoe ga je de content promoten?
    • Wie gaat de content schrijven/produceren?

Dit hoeft je natuurlijk niet een jaar vooruit tot in detail te doen. Ik probeer zelf een kwartaal te vullen, waarbij ik uiteraard wel ruimte laat om gaandeweg dingen te wijzigen of anders te doen. Eén ding moet vast staan: de planning is heilig. Het maakt niet uit dat je onderwerpen of je uitvoering of je promotie gaandeweg wat anders worden op basis van voortschrijdend inzicht, als je maar zorgt dat je elke dag, week of maand trouw content publiceert waar je doelgroep iets aan heeft. Binnenkort meer over de content planning, inclusief voorbeeld, in mijn uitgebreide blog hierover.

Stap 5: meet, analyseer en verbeter

Stap 5 - Meet, Analyseer, Verbeter

Meet

Elke blog, elke whitepaper en elke video is een kans om de volgende nog beter te maken. Maar dan moet je wel meten en weten wat je meet. Daarom is het belangrijk dat je de doelstellingen uit je content marketing strategie door vertaalt naar concrete, meetbare doelen voor elk type content dat je publiceert. De basis is in veel gevallen Google Analytics, maar met simpelweg een tracking code op je blog zetten ben je er niet. Natuurlijk zijn metrics als unieke bezoekers, pageviews en time on page belangrijk om de mate en kwaliteit van interactie met je content te bepalen. Maar waar het vaak mis gaat is het koppelen van conversies. Zorg dat je voor alle content die je publiceert een concrete conversiedoelstelling hebt. Hieronder een simpel voorbeeld:

Blogs – doel: abonnees email update
Whitepapers – doel: marketing qualified leads
Brochures – doel: sales qualified sales

[alert style=”grey”]By the way: ik heb eigenlijk een hekel aan het woord “whitepaper”. Het is een handige interne omschrijving om een type content aan te duiden, maar naar je klanten toe is het zo’n vage term. Zorg dat je een whitepaper-achtig document een naam geeft die aansluit bij je doelgroep en de inhoud. Kies liever voor “handleiding” of “stappenplan”.[/alert]

Wil dat zeggen dat een blog niet goed is als die geen nieuwsbrief abonnees oplevert? Natuurlijk niet. Je kunt niet alleen voltreffers scoren. Elke blog draagt bij aan je vindbaarheid en je autoriteit. Maar door een conversiedoelstelling aan je content te koppelen, zorg je ervoor dat je content blijft ontwikkelen die resoneert bij je doelgroep en waarvan je de waarde kunt aantonen.

Zorg dat je bv in een spreadsheet per publicatie bijhoudt wat de content je (tot nu toe) heeft opgeleverd. Later meer over wat je precies “moet” meten en hoe ik dat aanpak, in een andere blog.

Analyseer

Zorg dat je met vaste regelmaat je resultaten analyseert en evalueert. Maak bijvoorbeeld elke maand een rapportage van de content die je afgelopen maand hebt gepubliceerd en de resultaten daarvan. Kijk welke content goed scoort en welke juist niet. En duik dan dieper de cijfers in om te ontdekken waarom. Zo ontwikkel je “best practices” die je kunt toepassen op alle nieuwe content die je ontwikkelt. Zo kun je bijvoorbeeld een patroon ontdekken dat blogs met veel afbeeldingen veel meer nieuwsbriefabonnees opleveren dan blogs zonder afbeeldingen. Zorg dan dat je toekomstige blogs altijd aantrekkelijke visuals bevatten.

Verbeter

Als je het verhaal van wielerploeg Team Sky nog niet kent, is het zeker de moeite waard om alsnog te lezen. Het komt erop neer dat…ach ik ga het niet eens proberen te vertalen. Zo staat het in het artikel in The Guardian:

The Sky goal was to dominate road cycling using the same methods that had brought Olympic success, most notably the “aggregation of marginal gains”, where every area is examined in minute detail for possible improvement, and the cumulative effect of many small gains gives a considerable advance on the opposition.

Nu is de aanpak van Sky wel zo extreem minutieus, daar ga ik mijn vingers niet aan branden. Maar het principe van de “optelsom van marginale winsten” werkt ook voor je content marketing. Zorg dat je alle succesfactoren die je ontdekt in je analyse verwerkt als actiepunt voor alle andere content die je nog gaat publiceren. Zo is elke volgende publicatie een verbetering van de vorige.

Naast de verbetering van je content zelf is meten en rapporteren van je totale resultaten natuurlijk onmisbaar om het resultaat en de waarde van je strategie aan te tonen. Zodra de resultaten van dit blog binnen beginnen te stromen, zal ik hier een blogpost aan wijden, zodat ik kan laten zien hoe ik het aanpak.

Kun jij je vinden in de bovenstaande stappen? Hoe heb je het zelf aangepakt? Misschien vergeet ik nog belangrijke stappen of zit ik er compleet naast? Laat het weten in de reacties!

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

1 comment

  • Hi Pieter,

    Spot on! Bij mijn vorige werkgever (B-to-B) hebben we hier uitvoerig mee geexperimenteerd. Inmiddels ben ik ook een case aan het bouwen in de B-to-C hoek. Ik zal je blog met plpezier delen. Succes met je efforts

×