Hoe Ontwikkel Ik Een Business Case Voor Content Marketing?

Hoe Ontwikkel Ik Een Business Case Voor Content Marketing?

Met deze 5 vitale onderdelen maak je een vliegende start

Het vliegtuigmotordilemma

Hoe vervang je de motor van je vliegtuig, terwijl je in volle vlucht bent? Dat is het dilemma waar veel organisaties mee worstelen die een verouderde marktbenadering hanteren en die móeten veranderen om toekomstbestendig te zijn. Dat dilemma gaat meestal ook op bij het invoeren van een content marketing strategie. En het is ook de reden dat het vaak zo lastig is om mandaat te krijgen om je strategie echt over een andere boeg te gooien. Het vervangen van de motor brengt nogal wat risico met zich mee, dus het liefst blijven we doorvliegen met een haperende motor zolang het kan, in de hoop dat het gestotter vanzelf ophoudt. Of we overtuigen onszelf ervan dat de motor nog best een volle vlucht mee kan en dat we er wel naar kijken als de verbeterende markt kort onderhoud aan de grond toelaat.

Ik ben absoluut geen expert in verandermanagement, maar in dit artikel wil ik toch een aantal praktische handvatten bieden om een overtuigende business case op te bouwen voor je content marketing strategie. Ik heb daar in mijn eerdere blog “Starten met content marketing in 5 stappen” al een voorzet voor gedaan. Stap 1, de business case, ga ik nu verder uitwerken. Ik ga er hierbij vanuit dat je er zelf al volop van bent overtuigd dat content marketing voor jouw organisatie noodzakelijk is om de bedrijfsdoelstellingen in de toekomst te (blijven) behalen, het vliegtuig in de lucht te houden en je bestemming te bereiken.

De 5 vitale onderdelen van je business case

Jij kunt er wel van overtuigd zijn dat de motor van je vliegtuig aan vervanging toe is, maar als de gezagvoerders van je vliegtuig daar niet van overtuigd zijn, zullen ze je nooit toelaten de motor in volle vlucht te vervangen. Je eerste taak is dus om glashard aan te tonen dat de huidige motor zijn beste tijd gehad heeft en dat je het risico loopt om je bestemming nooit te bereiken of erger.

Hoe doe je dat? Met deze vijf vitale onderdelen:

  1. Meet je huidige motor door, analyseer de resultaten en toon aan waar het mis gaat.
  2. Laat zien dat het belang van je passagiers voorop staat.
  3. Laat zien hoe concurrerende vliegtuigen met een nieuwe motor je voorbij vliegen.
  4. Haal een gezaghebbende vliegtuigmotorexpert erbij die jouw analyse ondersteunt.
  5. Vervang vast een paar minder vitale onderdelen van de motor en toon daarmee aan wat de potentie is.

Om de hele organisatie mee te krijgen, zul je dus eerst de directie er van moeten overtuigen dat het anders moet. En waar is de directie gevoelig voor? Precies: harde euro’s. Zoveel mogelijk erbij en zo weinig mogelijk eraf. En oh ja, we moeten vooral de concurrent voorblijven in alles. Een goede business case toont aan wat de impact van de invoer van een voorgenomen strategie op de bedrijfsresultaten zal zijn, wat de gevolgen zijn als deze niet wordt ingevoerd of beide. In het geval van content marketing heb je vaak nog geen beschikking over harde cijfers, uit eerste hand, in het voordeel van content marketing. Daarom kun je het beste beginnen om aan te tonen waarom de huidige strategie niet meer toereikend is en wat de impact is als er niks verandert. Ga ook terug naar de basis en laat zien dat content marketing de pains & gains van de klant centraal zet. Daarnaast kun je putten uit succesvolle voorbeelden van andere partijen, het liefst de concurrentie natuurlijk. En lukt het je niet om je verhaal sluitend te krijgen of wordt er onvoldoende waarde gehecht aan jouw expertise? Haal er dan een gezaghebbende expert erbij om je case te ondersteunen en te bevestigen. In de tussentijd kun je dan werken aan kleinschalige successen om de potentie van content marketing aan te tonen.

[Update 10-02-2016] Eigenlijk sla ik hier een stap over. Want hoe leg je aan de gezagvoerder uit wat b2b content marketing is? Die vraag probeer ik met een begrijpelijke definitie te beantwoorden in het artikel “Wat is b2b content marketing“.

Meet je huidige motor door - toon aan dat je huidige marketingstrategie verouderd is

1. Meet je huidige motor door

De beste manier om prioriteit te krijgen voor het veranderen van je marketingstrategie is aantonen dat je huidige strategie niet werkt. Hoe doe je dat? Er zijn naar mijn ervaring maar weinig B2B marketeers die glashard kunnen zeggen wat de ROI is van hun huidige marketinginspanningen. Iedereen voelt vaak wel aan dat er iets moet gebeuren om meer leads te genereren en meer omzet binnen te tikken, maar hoe weet je welke helft van je budget verloren gaat? Niets doen is geen optie, dus vooral blijven gaan. Dikke kans dus dat ook jij op dit moment niet direct cijfers paraat hebt. Tijd om daar iets aan te doen!

Praktijkvoorbeeld: de iPad-actie ontmaskerd

Om te beginnen een voorbeeld uit de praktijk: bij de B2B-opleider waar ik werkte, liepen we ieder jaar tegen hetzelfde probleem aan. Als het opleidingenseizoen voor de deur stond, was de pijplijn van sales voor veel opleidingen onvoldoende gevuld om ze vol te krijgen. Ondanks alle vroegboekkortingen en andere promoties in het voorseizoen, konden we dus al zien aankomen dat er opleidingen zouden worden geannuleerd…tenzij marketing nog een last-minute campagne zou doen om alles weer recht te breien natuurlijk. Ieder jaar werd de iPad-actie uit de kast getrokken. “Nu gratis een iPad als je je snel inschrijft voor deze opleiding.”

Mijn marketingcollega’s en ik hadden sterke twijfels bij de effectiviteit van deze actie, maar je kunt last-minute niet veel anders. Wij waren er allang van overtuigd dat we door middel van content marketing structureel meer leads zouden kunnen werven. Als we maar de tijd en ruimte zouden krijgen om dit een keer goed uit te werken en op te starten. Tijd en ruimte die er natuurlijk niet was en ook niet zou komen. Tenzij we konden aantonen dat de iPad-actie geld- en tijdverspilling was.

En dat is precies wat we hebben gedaan. We lieten onze salescollega’s bij iedere inschrijving vragen wat dé reden was dat de deelnemer zich had ingeschreven en daarna in hoeverre de iPad daarbij doorslaggevend was geweest. En wat bleek: slechts een enkeling gaf aan dat de iPad invloed had gehad op hun keuze voor de aanbieder. Dé reden dat ze voor ons kozen: de inhoud van de opleiding in combinatie met onze betrouwbare reputatie als een van de grotere opleiders. Dit betekende natuurlijk het einde van de iPad-actie, maar veel belangrijker: het gaf ons eindelijk de kans om met een goed alternatief te komen. Het was het begin van een grote veranderbereidheid, die uiteindelijk leidde tot een uitgekiende content marketing strategie.

Wat kunnen we leren van dit voorbeeld?

  • Aantonen dat een tactiek niet werkt, is vaak echt geen rocket science.
  • Waar een wil is, is een weg. Wees bereid om tijdelijk een paar stappen extra te zetten om je aannames te staven en de gewenste verandering teweeg te brengen.
  • Kies een afgebakende campagne of actie die representatief is voor je hele marketingbenadering. Als je kunt aantonen dat één actie niet werkt, dan snapt iedereen wel dat al die andere, vergelijkbare acties ook in twijfel moeten worden getrokken.

Natuurlijk zijn er allerlei manieren en methodes om de ROI van je huidige marketing aan te tonen. Online ligt het natuurlijk voor de hand om je campagnes goed door te meten met Google Analytics. Hoeveel leads en/of orders levert die campagne nu écht op? Ben je als marketingafdeling verantwoordelijk voor het aanleveren van leads aan sales? Zorg dan dat je leads met een kenmerk in je CRM-systeem terecht komen, zodat je later kun analyseren hoeveel leads je campagne heeft opgeleverd en wat de kwaliteit van de leads was (bv. conversie% naar gewonnen orders). Het meten van de ROI van je (content) marketing is een mooi onderwerp om in een ander artikel een keer dieper op in te gaan.

De passagier staat voorop - zet de pains & gains van je klant centraal

2. Het belang van onze passagiers staat voorop

Een gezagvoerder kan allerlei redenen aandragen waarom de motor niet vervangen hoeft te worden, maar uiteindelijk is er één ding écht doorslaggevend: de veiligheid en de wensen van je passagiers. Die betalen je immers en houden je vliegtuig in de lucht. Dat geldt ook voor jouw organisatie. Er zijn maar weinig directeuren die niet instemmend knikken als je zegt dat het belang van de klant voorop staat. En dat is precies hét argument voor content marketing. Niet onze producten moeten centraal staan, maar de oplossingen voor de problemen van onze klanten. Maar hoe maak je dat in één keer duidelijk? Niet in marketingtaal, maar in CEO-taal! Daar zijn gelukkig hele handige tools voor.

Value Proposition Canvas

Onlangs had ik het voorrecht om twee dagen te mogen trainen met het Business Model Canvas van Alex Osterwalder. De volledige uitleg en toepassing van het model is een mooi onderwerp voor een ander artikel, maar neem van mij aan dat het een fantastische manier is om je huidige business model onder de loep te nemen en jezelf te dwingen écht vanuit de klant te denken. De basis voor het invullen van je business model is het zogenaamde Value Proposition Canvas. Het is een model waarin de je pijnpunten, voordelen en taken van je klant uitlijnt met pijnstillers, voordeelverschaffers en je producten en diensten. Klinkt nog een beetje cryptisch hè? Alex kan het misschien beter zelf uitleggen:

Hieronder een voorbeeld van een uitgewerkt model:

Het Value Proposition Canvas

Het Value Proposition Canvas

Het gaat er dus om in kaart te brengen waar jouw (potentiële) klant ’s nachts van wakker ligt, waar hij blij van wordt en wat hij wil bereiken. Normaal gesproken vul je dit model in van rechts naar links. Logisch, want je moet beginnen bij je klant. In dit geval wil ik je uitdagen dit model eens in te vullen van links naar rechts; te beginnen met het product of dienst dat je aanbiedt en van daaruit naar de klant toe redeneren. Voor welke pains, gains en jobs vormt jouw product de ideale pain killer en/of gain creator?

Bekend staan als dé partij die deze uitdagingen en verlangens als geen ander begrijpt en die het vermogen heeft deze problemen op te lossen. Dát is het doel van je marketing! Doe je dat door doorlopend te pronken met je fantastische product, over jezelf te praten en met promoties te strooien? Of doe je dat door empathie te tonen met verhalen waarin je laat zien dat je je klant begrijpt en door je potentiële klant de hand te reiken met content die ze echt verder helpt?

Het grote voordeel van dit model is dat het gericht is op strategisch business development. Je raakt echt de kern van je business model en laat zien hoe content marketing daar perfect op kan aansluiten. Daarmee spreek je automatisch de taal van de directie en verzand je niet in marketinglingo waarvan de gemiddelde CEO geen chocola kan maken. Wil je direct aan de slag met het canvas? Dan kun je een handige template downloaden van de website van Alex Osterwalder.

Tip: wil je écht aan de slag met dit model en wil je leren hoe je het optimaal kunt toepassen? Lees dan Alex z’n boek Waarde Propositie Ontwerp. Echt een aanrader om je business development skills een boost te geven.

Concurrenten vliegen ons voorbij

3. Concurrerende vliegtuigen vliegen ons voorbij

Het is een klassieker om iets gedaan te krijgen van je directeur: wijzen naar de concurrentie die het allemaal veel beter voor elkaar heeft. Pas ‘m alleen niet té opzichtig toe, want dan werkt het averechts. Je zult dus goed beslagen ten ijs moeten komen. Ga op zoek naar praktijkcases van succesvolle content marketing. Hoe dichter bij huis, hoe beter. Liefst in je eigen markt dus. Helaas is dat in Nederland zeker niet altijd even makkelijk.

Er zijn nog volop B2B-markten waar content marketing nog in de kinderschoenen staat en waar er nog geen zichtbare en/of succesvolle voorbeelden zijn. In veel gevallen is dit een enorm voordeel, omdat je de kans kunt pakken om de eerste te zijn. Alleen voor het opbouwen van een business case is het natuurlijk minder handig. Dus lukt het niet om een directe concurrent als voorbeeld te nemen? Kijk dan goed rond in aanpalende markten of leg je oor te luister in het buitenland. In de VS en de UK zijn ze vaak al veel verder en er zijn veel meer spelers op de markt.

Er is helaas geen databank vol met B2B Content Marketing voorbeelden. Er is internationaal behoorlijk wat te vinden, maar in Nederland is het echt een kwestie van de krenten uit de pap vissen. Onderstaand een lijst met artikelen en content marketing voorbeelden om je op weg te helpen:

Experts onderschrijven ons

4. Experts onderschrijven onze strategie

Hoe serieus je ook wordt genomen in je organisatie, voor de meeste B2B marketeers en marketing managers geldt dat marketing (nog) niet de meest strategische afdeling is. Hoewel dat in rap tempo aan het veranderen is (juist doordat organisaties steeds klantgerichter worden), zal niet iedereen aannemen wat je zegt. Dus ook al staat je verhaal als een huis, je doet er goed aan om je conclusies te laten ondersteunen door (onafhankelijke) specialisten. Hoe vlieg je dit aan?

  1. Verwijs naar quotes en artikelen van gerenommeerde experts en instanties
  2. Organiseer een sessie met een expert van buiten

1. Quotes en artikelen van experts

Het is makkelijk om vooraanstaande marketeers en marketingsprekers te vinden, nationaal én internationaal, die je kunt quoten om het grote verhaal achter content marketing te ondersteunen. Maar hoewel die marketeers wereldberoemd zijn in marketingland (op een paar uitzonderingen na), stellen ze vaak niet zo veel voor in businessland. Tenzij je CEO een marketingachtergrond heeft, zul je dus op zoek moeten naar gezaghebbende bronnen buiten de gebaande marketingpaden. Als je kunt laten zien dat content marketing niet alleen een marketingfeestje is, maar dat invloedrijke businessexperts, publicaties en instanties dit beamen, dan is de kans een stuk groter dat je conclusies serieus worden genomen. Om je op weg te helpen, hier een aantal voorbeelden van quotes en bronnen die je kunt gebruiken.

“Content can be the means by which a brand shapes and impacts business and consumer landscapes; it can be a thoughtful investment in a company’s legacy. Armed with quality content, corporations can become thought leaders, change agents, and experts. They can, in fact, become enlightened.”

Harvard Business Review – The Content Marketing Revolution

“Marketers who best understand the role of marketing content act like publishers, Birkhahn says. They present information that’s valued by readers (or viewers), which in turn keeps the target audience coming back for more.”

The Economist – A Content Disconnect

“Businesses both large and small are realizing that in order to compete, they must embrace this new era of interaction and develop true content marketing programs.”

Business Insider – Have You Joined the Content Marketing Movement?

“As more of the buying process continues to shift online, you have a huge opportunity to build customer confidence and uncover urgency through content.”

Forbes – Stop Begging For Business: Align Sales And Marketing For Today’s Customer

“Content marketing requires a shift in company culture, resources, budgets, partners, and strategy. Rebalancing is critical to achieve these goals. The choice is whether to rebalance now or wait until later, when the battle for attention may become even more difficult than it is today.”

Altimeter Group – Content: The New Marketing Equation (2012!)

“Any B2B company that solves complex problems should create a set of strategic objectives, resources, and processes that make thought leadership happen as a part of its marketing strategy.”

Forrester – Developing Results-Driven Thought Leadership Marketing

“We hebben veel voorbeelden van omzet die we hebben kunnen boeken doordat prospects in een gesprek aangaven via een blog bij SAP terecht te zijn gekomen. Content marketing is zelden goed voor directe sales, maar het gaat erom dat mensen worden getriggerd en je als eerste partner bij ze aan tafel komt. En daarin is het bij ons erg effectief.”

Management Team – Hoe SAP thought leader werd

Zoals je ziet, zijn er genoeg gezaghebbende bronnen waarmee je aantoont dat content marketing absoluut geen marketingfeestje is, maar dat het van groot strategisch belang is voor de toekomst van jouw organisatie.

2. Organiseer een sessie met een expert van buiten

Denk je dat de quotes uit gezaghebbende bronnen niet voldoende zijn om je ‘baas’ te overtuigen? Zet dan een joker in: organiseer een sessie met een content marketing specialist die gewend is om op directieniveau de handjes op elkaar te krijgen en die aantoonbare ervaring heeft bij toonaangevende organisaties. Zo heb ik Joost de Valk ooit een dagje uitgenodigd om de directie uit het hoofd te praten dat we met een paar SEO ‘quick wins’ de oorlog konden winnen en ze te overtuigen van de waarde van een lange termijn content marketing strategie. Goedkoop is het niet, maar hé, het gaat om de toekomst van je bedrijf. Dus als je ergens nog wat budget over hebt aan het einde van het jaar is dit een gouden investering.

Wie je dan kunt uitnodigen? Hier een lijstje (in no particular order) met bekende content marketing ‘evangelisten’ in Nederland (sowieso handig om deze mensen te volgen!) die je om hulp kunt vragen. Of ze tijd/zin hebben is de vraag, maar als ze je zelf niet verder kunnen helpen verwijzen ze je vast door naar een andere topper die wel kan.

A.J. Huisman  – Een van de meest gerenommeerde content marketing specialisten, zowel nationaal als internationaal hoog aangeschreven.

Truus Koppelaar – Directeur Marketing bij AFAS software en één van de meest vooraanstaande B2B content marketing pleitbezogers van Nederland.

Edwin Vlems – Marketing Manager bij MCB Nederland, maar vooral veelgevraagde spreker en trainer op het gebied van B2B (content) marketing.

Cor Hospes – Spreker, blogger, schrijver. Staat hoog op meerdere lijstjes van meest invloedrijke content marketing specialisten ter wereld. Mag natuurlijk niet ontbreken, hoewel Cor zich niet specifiek op B2B richt.

Aldo Wink – Digital Marketing Strategist en mede-oprichter bureau Stan & Stacy. Heeft zelf een uitgekiende en effectieve content marketing strategie met zijn bureau, waarmee hij aantoont dat content marketing werkt.

Paul Hassels Mönning – Zeer ervaren consultant, spreker, blogger en schrijver met een bewezen trackrecord op B2B (content) marketing vlak.

Ingrid Archer – Mede-oprichter van B2B marketingbureau Spotonvision, blogger & spreker.

Er zijn natuurlijk veel meer specialisten. Mocht ik hele belangrijke namen in Nederland vergeten zijn, zet dan vooral je eigen lijstje onderaan dit artikel in de reacties. Daar heeft iedereen baat bij.

Simuleer je principe met een schaalmodel

5. Simuleer je strategie met een schaalmodel

Toon voordat je de hele motor vervangt eerst in het klein aan wat het effect is. Gebruik een schaalmodel om je punt te maken, zodat je kunt zeggen: “Als dit al zo goed werkt, wat zou er dan gebeuren als we er écht voor gaan?” Terwijl je de business case bouwt om je content marketing strategie te onderbouwen, kan het enorm helpen om alvast op kleine schaal te experimenteren met content marketing. Daarmee kun je het veelgehoorde argument “Leuk dat anderen dat doen, maar in ons bedrijf/in onze markt werkt dat niet” effectief de mond snoeren. Waarschijnlijk doe je dat al, maar hier ging het bij mij vaak mis: ik en mijn collega’s probeerden van alles uit, maar we waren nog niet doelbewust bezig met het bouwen van een business case. Zorg dus dat je een aantal zaken goed doordacht hebt, voordat je gaat experimenteren:

  1. Wat is de grootste pain of gain van mijn doelgroep?
  2. Genereer ik conversies die ik kan herleiden tot harde omzet?
  3. Kan ik de campagne goed doormeten?
  4. Hoe distribueer ik de content?

1. Wat is de grootste pain of gain van mijn doelgroep?

De meeste B2B marketeers hebben niet met één, duidelijk afgebakende doelgroep te maken. Hoe complexer het product en hoe diverser de branches die je bedient, hoe meer verschillende doelgroepen je hebt. Allemaal met hun eigen specifieke problemen en uitdagingen. De grote valkuil is om een one-size-fits-all pilot te doen, waarbij je generieke content ontwikkelt die voor iedereen in al je doelgroepen interessant is. Dat mondt vaak uit in generieke content die voor iedereen herkenbaar zou moeten zijn, maar het daardoor juist niet is. En dat resulteert een grote pilot met kleine resultaten. Of zoals Andrew Davis het zegt: “What if you stopped trying to be everything to anyone and started to be something to someone?”. Ga dus voor een kleine pilot met grote resultaten.

Kijk bijvoorbeeld welke doelgroep het meest online actief is op een specifiek onderwerp dat aansluit bij een van jouw specifieke oplossingen. Of pak een klantsegment waar de klad in zit en die wel een oppepper kan gebruiken. Ga met je salescollega’s in gesprek en vraag wat de grootste hobbels en ergernissen zijn voor (potentiële) klanten. En bel zelf een paar klanten op en vraag ze waarom ze voor jullie oplossing gekozen hebben. En vraag door: waarom was je op zoek naar product x? Waarom vond je die dingen zo belangrijk? Waarom heb je niet voor andere oplossingen gekozen? Kortom: vind de low hanging fruit, dat ene probleem waar die specifieke groep klanten tegenaan loopt en ontwikkel daar content over die mensen verder helpt.

2. Genereer ik conversies die ik kan herleiden tot harde omzet?

Hoewel dit geen absoluut criterium is voor je gehele content marketing strategie (niet alle uitkomsten van een content marketing strategie zijn terug te rekenen naar omzet in harde euro’s), adviseer ik om te starten met content die in het midden of aan het eind van je funnel zit. Wat ik daarmee bedoel? Content die niet over je product of dienst gaat, maar die wel zo concreet over een bepaalde oplossing gaat dat het waardevolle leads oplevert.

Een voorbeeld: voor onze BHV elearning zagen we ooit dat “Is BHV verplicht?” dé meest gezochte vraag rondom BHV is. Er was al wel een FAQ pagina op onze website die het goed deed in de zoekmachines en die summier antwoord gaf op de vraag. Maar verder deden we totaal niks met de bezoekers op deze pagina. Toen besloten we om een whitepaper te ontwikkelen met de titel “BHV: alle regels op een rij” en die als Call-to-Action op de pagina aan te bieden. Het bleek een enorm succes. We kregen honderden leads per maand binnen, maar nog belangrijker: deze mensen waren zo concreet op zoek naar antwoorden op hun BHV vraagstuk, dat er ook elke maand mooie opportunities en contracten uitkwamen. Deze whitepaper zetten we vervolgens ook in via andere (betaalde) kanalen en (bijna) elke keer was het raak.

Het is een mooi voorbeeld hoe je zonder uitgebreide content marketing strategie wel kunt aantonen dat content die écht antwoord geeft op prangende vragen van je potentiële klanten tot extra omzet kan leiden. Stel je voor wat er zou gebeuren als je deze tactiek zou doortrekken naar alle vraagstukken rondom BHV op basis van een uitgekiende strategie met voldoende budget en middelen om echt top-content te ontwikkelen? En de andere kant op: het zou toch zonde zijn als het bij één whitepaper blijft, zonder dit succes structureel te herhalen?

3. Kan ik de campagne goed doormeten?

Bedenk van tevoren goed hoe je gaat aantonen wat het resultaat van je campagne is. Volledig in Google Analytics is natuurlijk ideaal, maar in het BHV-voorbeeld maten we de conversies in Analytics en was er regelmatig afstemming tussen marketing en sales om de hoeveelheid opportunities uit die leads af te stemmen. Natuurlijk kwamen die leads dan wel met een kenmerk in het CRM, zodat dit wel te traceren was. Hoe je het ook doet: simpelweg het aantal pageviews of downloads meten is in de meeste gevallen niet voldoende om het succes van je content aan te tonen.

4. Hoe distribueer ik de content?

Als je aan de slag gaat met content heb je lang niet altijd de beschikking over een eigen, geloofwaardig en high traffic kanaal om je content op te publiceren en waar je in korte tijd voldoende exposure en downloads kunt genereren. Denk dus van tevoren goed na hoe je je content bij de juiste doelgroep onder de aandacht kunt krijgen in een relevante context. Want hoe goed je content ook is: als het niet op de juiste plek, op het juiste moment, door de juiste mensen gelezen wordt, boek je weinig resultaat. Waar je die doelgroep en context vindt? Denk aan Adwords, LinkedIn en gespecialiseerde online B2B vakcommunity’s die allemaal de doelgroepen kunnen targeten die je zoekt. En bij Adwords en sommige* community’s zelfs precies op het moment dat ze interesse hebben in jouw onderwerp/oplossing.

*Niet alle mediapartijen zijn in staat om je content onder de aandacht te brengen op basis van leesgedrag, zodat je bijv. pro-actief extra verdieping kunt bieden op de artikelen die ze lezen op de website van de uitgever. Let hier dus op als je mooie dingen worden voorgeschoteld over een nieuwsbrief met bereik onder je doelgroep. De juiste doelgroep is slechts het halve werk: zonder context en timing schiet je nog steeds met hagel.

Als je de bovenstaande zaken voor jezelf hebt uitgedacht kun je aan de slag met het creëren en distribueren van je contentcampagne. En vergeet niet: het start met een content marketing campagne, maar je doel is een content marketing programma!

Tot slot

Tjonge, ik heb er weer een megablog uitgeperst. Ik hoop dat ik je een stapje op weg heb geholpen om de strijd om de marketingeuro’s in het voordeel van jouw content marketing strategie te beslechten. Herken je je in mijn verhaal? Of juist helemaal niet? Vergeet ik belangrijke tips? Ben ik misschien te lang van stof? Laat het weten in de reacties!

Photo credits:
1st photo by flyvancity / used as background / CC BY-SA 2.0
2nd photo
by simon music / used as background/  CC BY-SA 2.0
3rd photo by NinaZed / used as background/ CC BY 2.0
4th photo by Vix_B / used as background/ CC BY 2.0
5th photo by US Coast Guard Auxiliary / used as background/ CC BY 2.0
6th photo by Bill Abbott / used as background/ CC BY-SA 2.0

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

2 comments

  • Paul Hassels Monning

    Aan dit mooie vijfluik voeg ik graag co-creatie van de business case voor content marketing toe. Juist door intern met collega’s van bijvoorbeeld sales en service de toepassingsmogelijkheden, waarde en business case van de inzet van content in de gehele customer journey te bespreken en vast te stellen, wordt de business case breder gedragen. Dit komt de geloofwaardigheid en kans op succes ten goede.

    • Dankjewel voor je aanvulling Paul, dat is zéker een belangrijke voorwaarde voor succes. Mooi onderwerp voor een vervolgblog op basis van jouw ervaringen hiermee? :)

×