Heb jij het lef om een goede whitepaper te maken?

Heb jij het lef om een goede whitepaper te maken?

Een whitepaper maak je voor je doelgroep

“Hierbij de tekst voor de whitepaper, we hopen dat jullie hiermee veel leads voor ons binnenhalen”. Whitepaper? Whitepaper? Advertorial, brochure, folder, zul je bedoelen!

Je moest eens weten hoe vaak ik – als coördinator content marketing bij een grote B2B-uitgever – zeer goedbedoelde whitepapers onder ogen krijg die heel eerlijk de titel ‘whitepaper’ niet mogen dragen. Ja sorry, ik overdrijf graag om mijn punt te maken maar onthoud dan alsjeblieft de kern van de boodschap: een whitepaper maak je voor je doelgroep, niet ter promotie van je product of dienst! Die commerciële teksten in whitepapers frustreren me enorm omdat ik bedrijven verder wil helpen, en ik weet uit ervaring dat het veel beter werkt wanneer je geloofwaardig overkomt. En die leads binnenhalen lukt ons vaak echt nog wel, maar daarna verkopen op een slechte whitepaper? Da’s best lastig kan ik je zeggen.

Geen rigoureuze aanpassingen nodig

Gelukkig kunnen we de binnengekomen teksten meestal tijdig bijschaven en komt er in overleg altijd wel iets goeds uit. Sterker nog, vaak zijn er niet eens rigoureuze aanpassingen nodig om er alsnog een effectieve, geloofwaardige whitepaper van te maken. Je begint met tig keer de bedrijfsnaam uit de tekst te slopen. Daarna verwijder ik commercieel-ogende afbeeldingen van producten, met daarbij de linkjes van productnamen naar commerciële websites. Hier en daar moet de tekst soms aangevuld met wat extra tips en oplossingen specifiek voor de doelgroep. Wat dan overblijft is een gedegen, en vooral betrouwbaar verhaal waar de klant mee verder kan.

Whitepaper maak je voor je doelgroep

Dat is toch wat je wilt? Betrouwbaarheid uitstralen en tonen dat je kennis hebt, kennis van de markt, kennis van de problemen die spelen bij je doelgroep. Een whitepaper maak je louter en alleen voor je klant en niet om je bedrijf te promoten; jouw enige doel is je klanten verder helpen. Je schrijft geen whitepaper om per direct iets te verkopen; ‘Wij-van WC-eend adviseren WC-eend’ werkt namelijk allang niet meer. Zie bijvoorbeeld ook het onderzoek van IPF Media Lab en Forbes (pdf).

Mensen willen informatie. En eigenlijk weet iedereen dat inmiddels wel maar toch is het blijkbaar lastig om daar afstand van te doen. Niet verder vertellen: onlangs plaatsten we een klantcase van ons eigen bedrijf en eerlijk gezegd stond daar naar mijn mening ook net te vaak ‘Vakmedianet’ in. Nee hè, we doen het dus zelf soms ook nog!

Ik snap het ook helemaal. Je steekt veel tijd (en geld) in een whitepaper en dan zou je niet hoog van de toren mogen blazen wie dat prachtige artikel heeft gemaakt? Je hebt een sublieme dienst in de markt gezet en dat wil je laten weten! En hoe kun je iets verkopen zonder je bedrijfsnaam prominent naar voren te brengen?

Heb vertrouwen in je verhaal

Je moet vooral vertrouwen hebben, vertrouwen in je eigen verhaal. Hoe krachtig is jouw verhaal? Wat wil je eigenlijk vertellen en waarom? En vooral: wat kan je doelgroep ermee? Welke tips kan jouw klant direct toepassen in zijn bedrijf? Welke oplossingen voor hun business kun je bieden? En tuurlijk laat je aan het eind van de whitepaper nog wel even weten wie het heeft gemaakt, geen probleem, maar onze ervaring is: hoe beter (lees: onafhankelijker) en betrouwbaarder je verhaal, des te meer positieve respons je kunt verwachten. En dan kun je daarna (beter) verkopen, al dan niet met inzet van specifieke reclamemiddelen om je whitepaper te verspreiden (-;

De b2b-marketeer moet volgens mij echt wat meer lef tonen en zich vooral de kunst van het weglaten eigen maken. Vertrouw op je verhaal, je krijgt er vertrouwen van je klant voor terug! Content marketing is namelijk lange termijn denken. Heb jij het lef om een goede whitepaper te maken?

Wil je een praktisch handvat voor het maken van een whitepaper? Download dan gratis de checklist: zo maak je een effectief whitepaper.

Download de checklist

Een goede whitepaper maken is best lastig. Daarom hebben we een handige checklist ontwikkeld. Of je de whitepaper nu zelf maakt of je het uitbesteedt, met deze checklist erbij maak je altijd een whitepaper die je (potentiële) klant écht verder helpt.

Marjan Lijftogt

Marjan Lijftogt

Content marketing coördinator at Vakmedianet
Als coördinator participeer ik, met sales en marketing, in content marketing-projecten voor onze B2B-merken. Hoe zetten we het ideale content marketing plan op voor deze klant? Welke content zetten we in? Wat is een goede whitepaper? Moeten we een special newsletter maken en wat moet erin? Ik streef ernaar om op deze blog vooral praktische artikelen te plaatsen: hoe komen we tot goede content?
Marjan Lijftogt
Written By

Marjan Lijftogt

Leave a Reply

×