Bouwt jouw content bruggen?

Bouwt jouw content bruggen?

Veel leads scoren staat niet garant voor succes

Je hebt een prachtige whitepaper gemaakt; een toptekst met dito beeld. Het onderwerp sluit helemaal aan bij je doelgroep. Jij weet namelijk als geen ander hoe je een goed kennisdocument moet (laten) vervaardigen. Daar hoef ik jou niets meer over te vertellen.

De meer dan gelikte presentatie wordt voor het voetlicht gebracht via digitale nieuwsbrieven waarop jouw klanten en nog veel meer potentiële klanten zijn geabonneerd. De e-zine is nog niet verschenen of jouw creatie wordt tientallen keren gedownload. Succes gegarandeerd!

Het bruggetje

Ik moet je helaas teleurstellen. Zelfs een document dat vaak wordt gedownload is geen garantie dat jij jouw doelstelling gaat halen. Het zou namelijk kunnen dat je aan alles hebt gedacht, behalve aan het bruggetje. Ofwel het samenspel tussen de inhoud van het document en het product dat of de dienst die jouw bedrijf aanbiedt.

Ook bij Vakmedianet hebben we er wel eens mee te maken dat een campagne het uiteindelijk niet goed doet. We weten dan dat jij heel goed weet wat binnen jouw doelgroep leeft. Dat je echt in de huid bent gekropen van jouw mogelijke toekomstige klanten. Dat je bovendien erg je best hebt gedaan om een staaltje van perfectie aan het digitale papier toe te vertrouwen. Of je hebt voor de schrijfkunst iemand anders ingeschakeld, die bijna één is met diezelfde doelgroep.
Jouw document wordt geabsorbeerd. Dat blijkt later ook wel wanneer je de vele downloaders belt met de vraag wat ze ervan vinden. Stuk voor stuk weet iedereen zich de inhoud nog wel in meer of mindere mate te herinneren. Dat wist je! Want jij bent echt iemand die door de ogen van jouw doelgroep kan kijken. En toch ben je oprecht verbaasd dat niet één downloader geïnteresseerd is in jouw product of dienst, laat staan in het in jouw ogen bijzonder aantrekkelijke aanbod.

Campagne mislukt?

Jouw campagne is mislukt. Opeens herinner je je weer dat je na het aanleveren van de whitepaper gelijk de vraag kreeg wat het bruggetje is tussen dat kennisdocument en jouw aanbod. En je weet ook weer dat je die vraag niet echt kon beantwoorden, maar wel per se wilde dat dat bewuste document voor het voetlicht zou worden gebracht. Die lastige contentmarketingredacteur liet je maar een bruggetje verzinnen, dat is namelijk haar specialisme. Jij had immers al een journalist ingeschakeld om een doelgroepgerichte tekst te produceren. Bovendien had je ook nog eens een vormgever ingehuurd om de woorden met een professioneel jasje te omlijsten.

Een leermomentje. Je was namelijk vergeten de bewuste journalist in te seinen wat je met de whitepaper wilde bereiken. Die professional had jou dan namelijk vast aangeraden een andere insteek te kiezen. En het kwam in die ingehuurde redacteur niet op om door te vragen en jou misschien op andere gedachten te brengen. Die is immers van jou gewend dat je de doelgroep van haver tot gort kent en jij wel de laatste zou zijn die een opdracht zou geven die kant noch wal raakt.
Andere adviezen had je bovendien niet nodig, omdat je ervan overtuigd was dat lead generation niet meer en niet minder is dan ervoor zorgen dat jouw document zo vaak mogelijk wordt gedownload. Meer downloads = meer leads = meer omzet. Was het maar zo simpel.

Succesvol met enkele downloads

Gelukkig vergeet jij niet meer wat jouw leadgeneration campagne tot een succes kan maken. Of juist niet. En onthoud dat zelfs wanneer een document maar mondjesmaat wordt gedownload via de digitale snelweg je dit uiteindelijk soms meer omzet oplevert dan je ooit voor mogelijk had gehouden. Met dank aan het bruggetje.

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

Annet van den Berg

Annet van den Berg

hoofd productie & inkoop at Vakmedianet
Annet van den Berg is werkzaam bij Vakmedianet als hoofd productie & inkoop. Voorheen was zij nauw betrokken bij de coördinatie en uitvoering van leadgencampagnes. Haar weblogs zijn een combi van feiten en fictie. Meen je jezelf te herkennen? Dan berust dit op toeval.
Annet van den Berg

Latest posts by Annet van den Berg (see all)

Written By

Annet van den Berg

Leave a Reply

2 comments

  • Interessant topic. Ik werk bij een multinational waar tal van white papers worden gemaakt, aangeboden ter download, maar het aanbrengen van gekwalificeerde leads lukt maar mondjesmaat. Ik sta als countrymarketeer wat te veel de zijlijn, maar werd natuurlijk wel getriggerd door dat bruggetje. Wordt daarmee de juiste call to action bedoeld? De link leggen naar je eigen bedrijf en wat dat te maken heeft met de inhoud van je white paper?
    Of … mis ik het bruggetje nu zelf ?

    • Hoi Vivian,

      Dankjewel voor je reactie. Hele goede vraag. In dit geval had het bedrijf in kwestie een onderwerp gekozen dat op dit moment heel actueel is voor de doelgroep, maar dat totaal geen raakvlak had met het eigen aanbod. Daarna alsnog snel een gekunsteld bruggetje maken naar het aanbod in de hoop daar toch een paar klanten uit te halen werkt natuurlijk niet. De content die je ontwikkeld moet in de “sweet spot” liggen. Dat is het raakvlak tussen de behoeften en interesses van je doelgroep en de unieke expertise en visie van je bedrijf. Moet dan elke whitepaper een directe verwijzing bevatten naar je producten of diensten? Zeker niet. De content moet zorgvuldig zijn afgestemd op de
      buyer journey” en antwoorden geven op de vragen die je potentiële klant heeft tijdens zijn oriëntatieproces. Elke whitepaper die je ontwikkeld zul je vooraf bewust een plek moeten geven in de buyer journey. Dat betekent dat je ook weet welke content er voor komt en welke content erna. Elke whitepaper is dus een onderdeel van een groter geheel. Een touchpoint in de buyer journey.

×