Interview: Erica Meijer van Nedap gelooft in content marketing [deel 1]

Interview: Erica Meijer van Nedap gelooft in content marketing [deel 1]

"Ik geloof heel sterk dat je relevant moet zijn voor je doelgroep"

Zeg je Groenlo, dan denk je Grolsch. Het vestingstadje in de Achterhoek staat vooral bekend als de plek waar Grolsch bier geboren werd en gebrouwen wordt. Ware het niet dat er al sinds 2004 geen flesje Grolsch meer van de band rolt. Alle brouwactiviteiten werden destijds verplaatst naar Usselo. Toch mocht ik onlangs het stadje aandoen, op bezoek bij de “nieuwe” trots van de Grollenaren: technologiebedrijf Nedap.

Geen doorsnee bedrijf

De aanleiding van mijn bezoek is een tip van een collega: “Bij Nedap zijn ze heel leuke dingen aan het doen met content marketing”. Uit een korte telefonische kennismaking blijkt dat er inderdaad iets moois groeit in Groenlo. En als ik daar arriveer, wordt al snel duidelijk dat Nedap geen doorsnee bedrijf is: bij binnenkomst in het markante gebouw ademt alles eigenzinnigheid. Dit moet wel een bedrijf met een hele sterke cultuur zijn.

Hoofdkantoor Nedap Groenlo

Het hoofdkantoor van Nedap in Groenlo.

“Nedappers” hebben geen functies

Ik ga in gesprek met Erica Meier, brand marketer bij de marktgroep Nedap Security Management. Al is die functietitel er slechts voor LinkedIn, zo blijkt. “Nedappers” hebben geen functies, maar opdrachten en iedereen is gewoon een medewerker. En dus vind je ook geen functienaam terug op visitekaartjes, in e-mailhandtekeningen en in contracten.

Erica Meijer, brand marketeer bij Nedap Security Management

Zet twee mensen die enthousiast zijn over contentmarketing tegenover elkaar en het gaat al snel nergens anders meer over. Nadat we een strak ingerichte vergaderruimte hebben gevonden, gaat het al snel over “customer journey”, “touch points” en “personas”. Toch ben ik allereerst benieuwd naar het bedrijf Nedap. Wat is het voor bedrijf, wat doen ze precies en waar staan ze voor?

Van detectiepoortjes tot tochtige koeien

“Nedap staat voor technologische oplossingen die er toe doen. Wij kijken niet zozeer naar de technologie zelf, maar naar wat je ermee kunt oplossen. RFID (Radio-frequency identification) is onze gemene deler. Veel van onze marktgroepen maken oplossingen op basis van deze techniek.”

“In retail doen we dat bijvoorbeeld met detectiepoortjes, maar ook met een ID-hand. Daarmee kun je voorraden scannen en bijhouden. Er is ook een tak Livestock Management die de technologie gebruikt om bij koeien te detecteren hoeveel stappen ze zetten en of ze tochtig zijn. We hebben Identification Systems, die doen voertuigdetectie.”

“En zelf passen wij het toe in ons toegangscontrolesysteem, ook weer bij het controleren van een flow (bezoekersstroom). Dat is hoe we technologie toepassen op verschillende markten. En dat doen we al sinds 1929, dus we bestaan al best lang.”

Van Amsterdam via de beurs naar Groenlo

Opmerkelijk genoeg is Nedap oorspronkelijk een Amsterdams bedrijf. “Na de tweede wereldoorlog zijn we verhuisd naar Groenlo, vanwege de lage arbeidslonen en grondprijzen. Om de verhuizing te financieren is Nedap toen beursgenoteerd geworden. Van een fabrikant van apparaten en zelfs van bakelieten deurklinken, zijn de nu veel meer verschoven naar software. Hardware wordt steeds meer ondergeschikt aan software, omdat we geloven in de flexibiliteit van software. Je ziet dat Nedap elke keer verschuift met de markt mee.”

Vreemde eend in de bijt

Dat geldt ook voor de marktgroep waar Erica voor werkt: Nedap Security Management (NSM). “Wij zijn gespecialiseerd in toegangscontrolesystemen. Dat doen we al meer dan 35 jaar en sinds 15 jaar maken we ook AEOS, ons softwareplatform. Ook weer vanuit de filosofie dat je geen nieuw toegangscontrolesysteem hoeft aan te schaffen als je iets wilt aanpassen.

We zijn echt een vreemde eend in de bijt

We geloven ook heel erg in open software. Dat wil zeggen dat je kunt integreren met andere partijen. Dat je dus niet helemaal vast zit aan Nedap, maar je de vrijheid hebt om te groeien of om het systeem aan te passen. Dat maakt ons uniek in een markt die heel erg hardwaregedreven is. We zijn echt een vreemde eend in de bijt.”

Werken aan naamsbekendheid en leadgeneratie

Erica is sinds vorig jaar de brand marketeer van NSM. “Ik ben nu verantwoordelijk voor het merk Nedap Security Management. Daarvoor deed ik gewoon de algemene marketingcommunicatie en vorig jaar hebben we de rollen meer op doelgroepen gespecificeerd. Ik hou me bezig met de eindklanten, maar zorg ook dat de awareness van NSM groter wordt.”

“Binnen Nederland zijn we een van de grootste spelers en zeer bekend, maar in landen als Duitsland en Engeland hebben we nog een naamsbekendheidprobleem. Onze concurrenten zijn bedrijven als Bosch, Siemens en Honeywell. Echt grote merken die iedereen kent uit de consumentenmarkt. Dus je achterstand qua merknaam is dan groter, omdat je alleen b2b doet.”

“Mijn taak is dus zorgen dat de naamsbekendheid groeit. Dat als sales belt “Ik ben van Nedap”, dat ze niet meer hoeven uit te leggen wie Nedap is, maar dat ze zeggen: “Leuk. Kom langs!”. En natuurlijk ook om daardoor de leadgeneratie te vergroten.”

Content marketing is dé strategie

Content marketing speelt daarin een cruciale rol, sterker nog: “Het is dé strategie die ik nu toepas om naamsbekendheid in de awareness fase te creëren.” Waarom content marketing? “Ik geloof dat je plezant moet zijn of relevant, willen mensen je onthouden. Het gaat over security. Daar kunnen we natuurlijk plezante dingen aan hangen, maar ik geloof heel sterk dat je relevant moet zijn voor je doelgroep.”

Ik geloof heel sterk dat je relevant moet zijn voor je doelgroep

“Je ziet ook dat uit onderzoeken blijkt dat onze doelgroep, security managers en facilitair managers, niet zit te wachten op de boodschap hoe mooi of hoe goed een product is. Ze willen vooral kennis hebben. En om kennis te delen is content gewoon een hele goede pijler. En ook om zichtbaarheid te krijgen heeft een banner met “Nedap, Nedap, Nedap” bijvoorbeeld weinig zin. Maar door een banner met content te tonen, wordt je veel relevanter.”

“Ik ben nu sinds eind vorig jaar bezig bezig om een contentstrategie op te zetten. Dat is nu bijna mijn fulltime job. Bijna, want ik organiseer bijvoorbeeld ook nog wel events. Maar content marketing is wel 80% van mijn werk nu.”

Marketing kruipt zelf achter het stuur

Dat is knap, want bij veel bedrijven zie je dat de oude manier van marketing gewoon door gaat en dat content marketing “erbij” wordt gedaan. Maar bij Nedap hebben ze het roer rigoureus omgegooid. “In onze oude structuur was marketing inderdaad vooral bezig om sales te ondersteunen en we waren land-georiënteerd. Dus ik deed de regio DACH (Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland). Zorgen dat daar leads werden gegenereerd, productintroducties en dat soort dingen.”

Willen we echt een verschil gaan maken, dan moeten wij als marketing achter het stuur gaan zitten

Volgens Erica ben je dan echter altijd in de reactiemodus als marketing. “Het is dan “sales vraagt, wij draaien”, maar dan kun je nooit die extra stap zetten. Het draait dan om campagnes en acties, heel erg projectgedreven. Dus wij hebben toen gezegd: “Willen we echt een verschil gaan maken, dan moeten wij achter het stuur gaan zitten”. En natuurlijk moet je heel erg nauw samenwerken met sales, maar je moet ook zelf initiatieven kunnen ontplooien.”

Medewerkers met eigen ondernemerschap

Erica en haar collega’s hebben de aanpak dus flink op de schop genomen. “Bij Nedap werken we heel erg met eigen ondernemerschap. Dus je krijgt wel een opdracht mee, maar hoe je die invult, daar zijn geen kaders aan. Dat bepaal je zelf.”

En dus zijn de rollen flink veranderd en is de afdeling uitgebreid. “Eerst zaten we met zijn drieën, nu met zijn vijven. We hebben nu iemand die verantwoordelijk is voor de proposities. Dus welk verhaal vertel je aan welk segment. Dat is dus vooral als sales al aan tafel zit. We hebben een indirect sales model, dus we hebben iemand voor partnermarketing. Die zorgt dat partners meer gaan verkopen en haalt nieuwe partners binnen. We hebben iemand die ondersteunt bij beurzen en events. Die is bijvoorbeeld ook bezig met de vertaling van documentatie. En ik ben dus vooral bezig in de awareness fase om naamsbekendheid en marketingleads te genereren.”

Ik heb de conclusie getrokken dat content hét middel is om mijn doelstelling te halen.

Door de vrijheid die Erica krijgt bij het uitvoeren van haar opdracht, kan ze de aanpak kiezen waar ze zelf het meest van overtuigd is. “Ik heb de conclusie getrokken dat content hét middel is om mijn doelstelling te halen en daarop heb ik mijn plan gemaakt. Dat plan ben ik nu aan het uitvoeren.”

Denken vanuit de klantbehoefte de basis

Hoewel er veel veranderd is binnen de marketingaanpak van Nedap, is denken vanuit de klantbehoefte niet helemaal nieuw. Zo stelden ze een paar jaar geleden al persona’s en customer journeys op. “We zijn ooit begonnen met de customer journey, omdat we zagen dat we heel veel technische documentatie hadden en heel veel content over ons product. We ontdekten zo dat we verhalen misten over wat we hebben opgelost voor onze klanten. We konden mensen heel veel informatie geven als we eenmaal aan tafel zaten, maar daarvóór konden we niet inspireren. Toen zijn we heel veel case studies gaan produceren.”

Thuis wegzappen, op de zaak zenden

Het in kaart brengen van de customer journey en de persona’s en het denken vanuit de klant is dan ook de bron geweest van de contentstrategie. “En we zien natuurlijk al jaren dat het gewoon dé ontwikkeling is. Dat reclame niet meer helpt.”

Je zapt weg bij reclame. Maar als iemand een goed verhaal heeft blijf je kijken.

“Kijk maar hoe je zelf in het leven staat. Je zapt weg bij reclame. Maar als iemand een goed verhaal heeft blijf je kijken. En heel vaak zie je dat je in je werk als marketeer toch weer gaat zenden. En dan ga je juist weer [plat] adverteren, terwijl je daar als persoon juist een hekel aan hebt. Je stap hier de deur uit en dan ben je ineens heel anders dan op je werk. Maar dat besef komt er steeds meer. Die paradox vervaagt gewoon.”

Content marketing is veel meer dan een paar whitepapers

Een doordachte content marketingstrategie zet je niet a la minute op, beaamt Erica: “Ik ben vorig jaar zomer begonnen met de focus op branding en in het najaar ben ik begonnen met het contentplan. Ik ben begonnen om uit te dokteren “wat houdt het allemaal in, content marketing”. Je denkt eerst “oh, ik schrijf een paar whitepapers” en hoe meer je in het onderwerp zit, hoe meer je ziet dat er veel meer achter zit. Toen ben ik het plan gaan maken.”

Contentplanning is een puzzel

Volgens Erica draait relevant zijn om het beantwoorden van de juiste vragen in elke fase van de customer journey. “Die customer journey hadden we dus al vastgelegd. Ik had dus een hele mooie basis om mee te beginnen. Ik hou me vooral bezig met de eerste fase van de customer journey, dat is nu mijn focus. En dan is de vraag: “wat voor vragen moeten we dan beantwoorden”.

Het is gewoon een flinke puzzel om te bepalen welke content we moeten maken

Het aantal fases dat marketeers onderscheiden in de customer journey verschilt nogal. Bij Nedap hadden ze er zes. “Maar voor mijn contentplan heb ik ze gereduceerd naar vier: awareness, consideration, purchase en after-sales. En het begint natuurlijk in de awareness fase, dus daar ben ik nu mee aan het opstarten. Eerst moet ik de puzzel leggen. Je hebt de fases, de persona en de vragen van de persona en je hebt onze kennis. Het is gewoon een flinke puzzel om te bepalen welke content we dan moeten maken.”

Merkverhaal met bewijspijlers als basis

Om de vragen in de customer journey op een eigen, unieke manier te beantwoorden heb je wel de goede basis nodig. “Op basis van die vragen, ben ik samen met een copywriter aan de slag gegaan om ons merkverhaal te schrijven. Dat was er al en iedereen kent het wel, maar het stond nooit zwart op wit op papier. Het merkverhaal is een belofte naar de markt met zes bewijspijlers, zoals ik het noem. En alles wat we schrijven doen we op basis van één van die pijlers. Zo kan iedereen de verhalen relateren aan die basis, dat is ook wat je intern wilt.”

Soms moet je snoeien om vervolgens verder te bloeien

“We waren bezig om veel verhalen te schrijven, maar allemaal als losse boompjes. Nu wil je eigenlijk één grote boom creëren met allemaal takken en bladeren eraan. En soms moet je snoeien om vervolgens verder te bloeien. Daar ben ik nu actief mee bezig. Zorgen dat niet iedereen allemaal losse dingen doet, maar zorgen dat je één belofte hebt met bewijzen waarom we dat kunnen beloven. En van daaruit de verhalen te vertellen, matchend met de vragen die de persona in elke fase stelt.”

Copywriter voor content ideeën, contentplanning en -creatie

Contentcreatie is voor de meeste marketeers dus zeker geen gesneden koek. “Daarom heb ik een copywriter in de arm genomen om samen die puzzel te leggen. Zij is er heel goed in om er onderwerpen uit te trekken. We schrijven bijvoorbeeld veel whitepapers die erg in de breedte gaan. Zij komt dan met het idee om elk onderwerp weer uit te diepen en daar weer nieuwe content mee te creëren. Ze kijkt naar de pijlers die we hebben geschreven. Ze kijkt waar we nog niet over geschreven hebben, terwijl het wel in de bewijspijlers staat. Maar ze kijkt ook naar bestaande content.”

“Ze zag bijvoorbeeld dat we “sector insights” hebben geschreven. Die worden nu vaak door sales weggegeven aan klanten, maar als je die visualiseert in een infographic is het weer heel geschikt voor social media. Ze kijkt dus hoe we de content die we al hebben op een andere manier kunnen delen. Daarnaast hebben we als doel om twee contentmomenten per maand te hebben. Dat kunnen dus artikelen zijn, maar ook infographics of animaties. Daar zijn we in maart mee begonnen.”

Deel twee van dit interview

Lees ook het tweede deel van dit uitgebreide interview met Erica Meijer van Nedap Security Management. Daarin meer over de invloed van de Nedap cultuur, hoe ze de rest van de organisatie erbij betrekt, de promotie en distributie van content, de tools die ze gebruikt en waar Erica haar inspiratie vandaan haalt.

Praktijkcase Nedap tijdens het B2B Marketing Event op 22 september

Erica is één van de sprekers tijdens het exclusieve B2B Marketing Event op 22 september in Amsterdam. Wil je van Erica horen wat zij heeft geleerd van een jaar vol inzetten op content marketing? Laat ons dan via de website weten dat je erbij wilt zijn. Wil je op de hoogte blijven en ook de interviews met de andere sprekers lezen? Meld je dan hieronder aan voor de Update.

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

 

 

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

×