Interview: Erica Meijer van Nedap gelooft in content marketing [deel 2]

Interview: Erica Meijer van Nedap gelooft in content marketing [deel 2]

"De juiste mediamix is alleen maar crucialer geworden"

Deze week deel twee van het tweeluik, waarin ik in gesprek ga met Erica Meijer, brand marketeer bij Nedap Security Management. In deel 1 spraken we onder andere over de veranderende rol van marketing bij Nedap. En hoe Erica een stevige basis legde voor content marketing met een merkverhaal en een contentplanning.

In dit tweede deel lees je:

  • hoe Erica haar collega’s enthousiast wil krijgen;
  • hoe content een belangrijke rol speelt voor marketing én sales;
  • hoe ze zoekt naar de juiste mix van online en offline kanalen;
  • wat het belang is van de juiste tone of voice en het vinden van je sweet spot;
  • waar Erica haar inspiratie vandaan haalt.

We pakken de draad op bij Erica’s plannen om haar collega’s enthousiast te maken voor haar aanpak.

Geen marketingfeestje

Een content marketingstrategie en een merkverhaal op papier zetten is een goede basis. Maar hoe krijg je vervolgens je collega’s mee, zodat het merkverhaal ook echt gaat leven? Dat is ook voor Erica een grote uitdaging.

Ik wil dat het een Nedap Security Management feestje is, geen marketingfeestje.

“Ik ben gestart met de uitvoer van het plan, maar ik wil de interne organisatie natuurlijk meenemen. Dat is mijn grootste uitdaging: dat iedereen een bijdrage gaat leveren. Ik wil dat het een Nedap Security Management feestje is, geen marketingfeestje.”

Collega’s vertellen over de kennis die ze hebben

“Om mensen te enthousiasmeren heb ik het merkverhaal opgeschreven voor de medewerkers, met onze belofte naar de markt en hoe we dat kunnen bewijzen. Daaruit volgt uiteindelijk een script voor een animatie. Het merkverhaal is intern, maar de animatie wil ik ook extern gebruiken.”

“Als aanvulling hierop wil ik graag een contentworkshop gaan geven voor mensen die het leuk vinden. Zodat ze weten waar we mee bezig zijn, wat het doel is en dat ze zelf ook een bijdrage kunnen leveren. Ook duidelijk laten weten dat ze het niet zelf hoeven te schrijven. Ze hoeven alleen maar te vertellen over de kennis die ze hebben.”

Mensen die mee willen laten ‘shinen’

Maar hoe hard je ook je best doet, er zijn altijd mensen die er niet in geloven. Zo beaamt Erica: “Ik hoop met de workshops mensen te motiveren, maar ik ga niet aan een dood paard trekken. Je hebt altijd mensen die het niet adopteren.”

Ik wil mensen die écht mee willen doen laten shinen.

“Je kunt veel energie steken in het overtuigen van mensen die niet mee willen. Maar mijn strategie is om mensen die écht mee willen doen te laten ‘shinen’, zodat zij de rest van de organisatie mee krijgen. Ik wil eigenlijk ambassadeurs creëren in de organisatie.”

Gat tussen salescontent en klantbehoefte

Een belangrijke interne schakel naar buiten toe is natuurlijk de salesafdeling. Volgens Erica is het cruciaal dat sales de content ook actief gaat inzetten. “Het meekrijgen van sales is een uitdaging. Ze vragen nog vaak om product gerelateerde en technische folders, maar je wilt dat ze ook andere materialen hebben om weg te geven.”

“Je merkt hieraan dat we nog heel erg projectgedreven zijn. We willen nu meer focus hebben op specifieke onderwerpen en kijken wie je daarmee “vangt”, in plaats van iets los zien lopen en er direct achteraan gaan.”

Vroege beslissingen beïnvloeden met content

Het meekrijgen van sales in de aanpak is des te belangrijker, omdat kopers zich steeds zelfstandiger oriënteren en sales met de oude aanpak steeds later in het traject aan tafel komt, beaamt Erica. “Ik heb verschillende onderzoeken gelezen dat tot wel 80% van de aankoopbeslissing al wordt genomen voordat een salespersoon aan tafel zit. En daar is marketing gewoon heel belangrijk bij.”

Beslissingen voordat sales aan tafel zit, kun je beïnvloeden met content

“Niet dat de aankoop dan al beslist is, maar er is vaak al wel een top 3 van leveranciers gemaakt. En er zijn al strategische beslissingen genomen over de specificaties waar het systeem aan moet voldoen. Sales kan dan een koper nog proberen te beïnvloeden natuurlijk, maar de beslissingen die daarvoor genomen worden kun je beïnvloeden met content.”

Het is dus zaak om te voorkomen dat een klant pas in beeld komt als de offertes worden opgevraagd? “Ja, en zorgen dat we al in de top 3 zitten als er een tender wordt uitgeschreven. Want kom er daarna nog maar eens tussen. Content marketing is goed voor onze naamsbekendheid, maar zorgt ook dat het verloop van de customer journey makkelijker wordt.”

Aankooptrajecten niet volledig online

Toch wordt er ook steeds vaker gezegd dat het een mythe is dat een groot deel van het aankooptraject volledig online plaatsvindt, zonder contact met sales.

Erica kan zich daarin vinden: “Ik geloof daar ook absoluut niet in. Het netwerken is bij ons ook nog heel belangrijk. Mensen vragen het bij elkaar na. Ik bedoel ook niet dat die 80% volledig online plaatsvindt, maar via al die touch points, online én offline. ”

Als een tender op jouw product geschreven is, heb je een voorsprong

“Als er een tender uit de markt komt, dan lees je gewoon dat die op een bepaald product geschreven is. Dat zie je altijd. En dan is het toch tof als het op jouw product is geschreven. Dan heb je een voorsprong. Het biedt geen garanties, maar het maakt het leven wel makkelijker.”

Ingezet op consultative selling

“En natuurlijk is persoonlijk contact nog steeds heel belangrijk, maar dat kan ook op een beurs zijn. En als salespersoon hoef je ook niet direct te vertellen wat je producten zijn. We hebben ook ingezet op consultative selling. Dat je niet alleen over je producten praat, maar dat je bijvoorbeeld ook kunt helpen bij het schrijven van een tender.”

“Waar moet een klant allemaal rekening mee houden? We willen de klant helpen om aan de lange termijn te denken. Meestal koop je een toegangscontrolesysteem op de huidige situatie, maar stel dat er iets verandert, hoe ga je dan reageren? Dat wil je tussen de oren krijgen en dat doe je persoonlijk, dat doe je online en dat doe je offline op verschillende manieren.”

Netwerken faciliteren

Omdat netwerken zo belangrijk is, probeert Nedap daar ook actief in te faciliteren. “We organiseren bijvoorbeeld de Asis welcome party. Dat doen we nu voor het derde jaar op rij op de vooravond van de jaarlijkse Asis Security Conferentie. Het is de Asis Welcome Party powered by Nedap. We hebben nergens groot ons logo staan, maar iedereen weet dat het een Nedap party is.”

“Je faciliteert eigenlijk alleen het netwerken met elkaar. We maken bijvoorbeeld veel foto’s en die zien ze de dag erna voorbij komen en dan kun je het daar weer over hebben. En natuurlijk moet het ook over oplossingen gaan als sales daar aan tafel zit, maar ze moeten ook binnen komen en daar helpt content enorm bij.”

Het is én online én offline

In b2b markten wordt vaak geroepen: “Onze markt is traditioneel, onze doelgroep zit niet online”. Is die aanname er ook binnen Nedap? “Je ziet bijvoorbeeld dat we op LinkedIn veel meer views krijgen dan ik in eerste instantie dacht. Maar ik geloof niet dat het of-of is (offline of online). Het is en-en. Voordat een klant een beslissing neemt zijn er meerdere touch points.”

Ik geloof niet dat je geen beurzen meer moet doen, geen vakbladen en alles alleen nog maar online

“En je kunt niet zeggen ‘we gaan online, dus ik heb een vakblad niet meer nodig’. Daar geloof ik helemaal niet in. Je moet zorgen dat dat je zichtbaar bent, waar je klant ook is. Dus ik geloof niet dat je geen beurzen meer moet doen, geen vakbladen en alles alleen nog maar online. Ook privé gebruik je nog verschillende kanalen. Het zijn er alleen veel meer dan vroeger en dat is in de zakelijke wereld ook zo.”

Content marketing is manier van denken

Content marketing is dus geen kwestie van online versus offline. Volgens Erica is content marketing vooral een manier van denken. “Je moet zorgen dat je bijvoorbeeld geen advertentie meer publiceert in een vakblad, maar content. Liever branded content dan een advertentie.”

“In een vakblad gebruik je andere content dan op Twitter, maar het kan dezelfde bron hebben. Dus op Twitter deel je een infographic, terwijl je in het vakblad een artikel schrijft. In een vakblad neemt iemand de tijd om goed te lezen, terwijl Twitter een snel medium is. Al zijn dat natuurlijk ook aannames.”

Juiste mediamix is crucialer geworden

De juiste mediamix is alleen maar crucialer geworden.

“Je moet je persona raken via meerdere touch points, zodat je top-of-mind wordt bij die persoon. Je moet zorgen dat de verhalen die je vertelt matchen. De juiste mediamix is dus alleen maar crucialer geworden. Daarom zijn we ook begonnen met het merkverhaal. Dat is onze basis, onze stam. Niet allemaal losse verhalen, want mensen moeten het kunnen relateren. Het moet elkaar niet tegenspreken.”

Op de lange termijn eigen online platform

Erica hecht dus grote waarde aan de juiste mediamix van paid, earned en owned kanalen. Maar waar gaat ze al die content uiteindelijk parkeren? Wat is de basis? Dat is een proces in wording, zo blijkt.

“Op de lange termijn hebben we de ambitie om een online platform te creëren, waar dus al die content wordt gedeeld. Waar onze doelgroep zijn weg naar toe vindt.”

“Onze website is daar nu niet geschikt voor, omdat die daarvoor niet gebouwd is. Hij is drie jaar oud en toen was je gewoon nog niet zo met content bezig. De website is nu nog productgedreven en niet kennisgedreven.”

“Ik wil het eigenlijk niet over producten hebben, maar over bepaalde thema’s. En uiteindelijk natuurlijk wel tot de conclusie komen dat ze bij ons moeten zijn voor toegangscontrole. Maar voornamelijk awareness creëren over wat toegangscontrole is, wat zijn de mogelijkheden, wat betekent software daarin?”

Aannames over basiskennis

We gaan er inderdaad vaak vanuit dat onze doelgroep “in het vak” zit en wel weet waar het over gaat. Maar volgens Erica vergissen we ons daar in: “Vaak besluit bijvoorbeeld een facilitair manager over de aanschaf van een toegangscontrolesysteem. Maar die besluit ook over de aankoop van stoelen en de indeling van kantoren. Een toegangscontrolesysteem is maar één van de dingen.”

“Een facilitair manager kijkt vanuit de hoek van gastvrijheid en ziet vooral de beperkingen daarin en de kosten. Niet de toegevoegde waarde en het belang van security. Je wilt hem de juiste kennis bieden.”

Waar je ons eigen product continu voorbij ziet vliegen, wordt het wij van wc eend.

“Op dit moment kan ik een kennisartikel nog moeilijk kwijt op onze website, waar je ons eigen product AEOS continu voorbij ziet vliegen. Dan wordt het ‘wij van wc eend’.”

Beginnen met bekende kanalen, daarna uitbreiden

“Ik ga nu eerst zulke artikelen publiceren op security platformen, maar uiteindelijk wil ik mijn eigen platform creëren. Het is echt een lange termijn plan. Het is nu gewoon lekker produceren en zorgen dat we gaan. En daarna bijsturen.”

“Uiteindelijk zou ik ook graag remarketing toepassen. Dat als ze op zo’n security platform geweest zijn en ons artikel niet gelezen hebben, dat ze dan op een andere website een banner zien met ons artikel.”

“Dat is uiteindelijk hoe we onze content willen inzetten. Je begint met de kanalen waarvan je weet dat je doelgroep er zit. Maar uiteindelijk wil je ook andere kanalen vinden waar ze komen en waar je met content de interesse wekt. Een losse banner op bijvoorbeeld nu.nl heeft weinig zin, maar als je het op basis van relevante content kunt doen wel.”

Het typische Nedap-sausje

Nu steeds meer partijen zich op content marketing storten, ontstaat natuurlijk het risico dat iedereen hetzelfde gaat vertellen. Een unieke invalshoek is daarom erg belangrijk. Hoe zorgt Erica voor dat typische ‘Nedap sausje’? “Dat komt vanuit de bewijspijlers. Als we een antwoord geven, doen we dat altijd vanuit onze belofte en waarom wij daarin geloven.”

“Iedereen heeft het bijvoorbeeld nu over Internet of Things. Het belang van veiligheid vs. gebruiksgemak is onderdeel van onze filosofie. Ons antwoord zal dan meer vanuit security zijn dan gebruiksgemak. De cloud is bijvoorbeeld een super leuke ontwikkeling, maar let wel op wat je open stelt. Wil je echt dat je gebouwbeheersysteem jouw deuren open of dicht doet of ga je toch voor een veiligere oplossing?”

“Daarin creëren we bewustwording. We zeggen niet ‘De cloud is fout’, maar let wel op dat het security implicaties heeft. En hoe ga je bijvoorbeeld om met privacy? Een collega is in de wetgeving gedoken en heeft uitgezocht welke eisen dat stelt aan je toegangscontrolesysteem.”

Niet teveel gelikte taal

Nedap kiest daarbij ook bewust voor een eigen tone of voice. “We hebben een iets informelere tone of voice dan in de markt gebruikelijk is. Waar we heel erg op letten is dat we niet arrogant overkomen. Ik wil ook dat collega’s zeggen: “Dit is het bedrijf waarvoor ik werk”. We zitten nu eenmaal in de nuchtere Achterhoek.”

We zitten nu eenmaal in de nuchtere Achterhoek.

“Ik krijg het intern ook gelijk terug als we net over the top gaan met marketing: “Oh dat was weer zo’n leuk marketingverhaal”. Dan weet ik dat ik te ver ben gegaan met gelikte taal. Daarin proberen we een balans te vinden. Je wilt wel overtuigd zijn van je producten en geloven in wat we zeggen, zonder dat het borstklopperij wordt. Ik merk dat onze medewerkers zich daar oncomfortabel bij voelen.”

“Als iemand onze content heeft gelezen en hij komt een medewerkers tegen, dan moet het wel kloppen. Dan moet het niet ineens een heel bescheiden persoon zijn, terwijl de artikelen arrogant overkomen. De tone of voice is dus echt de cultuur van het bedrijf.”

Continu op zoek naar de sweet spot

De cultuur van Nedap is dus krachtig, maar dan ligt natuurlijk het gevaar op de loer dat je van binnen naar buiten gaat communiceren. “Dat is soms een uitdaging, maar het is ook een kracht. Zolang je de doelgroep maar niet uit het oog verliest. We moeten niet doorslaan in de Nedap cultuur, de content maken we altijd vanuit de persona.”

Je zoekt continu naar de sweet spot.

“Je zoekt continu de sweet spot tussen de inhoud, het merkverhaal met de bewijspijlers, de cultuur en de vragen van de persona. Je moet niet teveel aan de buitenkant zitten. Nu zijn we bezig met uitvoeren en meten we wanneer we die sweet spot raken en wanneer niet.”

Van kwantitatieve KPI’s naar kwalitatieve

Meten wanneer je de sweet spot raakt. In de praktijk valt dat nog niet mee. “Ik moet de KPI’s nog beter definiëren. Ik was bij een kennissessie van Hubspot. Als ik dat zie dan verlekker ik me daar wel op. Het is geweldig als je alles zo kunt tracken. Daarmee zouden we veel KPI’s meetbaar kunnen maken, maar daar zijn we nog niet.”

“Wat we nu wel doen is bijvoorbeeld op LinkedIn zorgen dat we zoveel mogelijk volgers krijgen, een community bouwen en onze content delen en die promoten. Dus dat is een KPI.”

“Een tweede is het meten van conversies op onze website. Niet alleen contactaanvragen, maar ook hoe lang ze blijven hangen en welke artikelen ze lezen. Dat doe ik ook bij de platformen van derden. Hoe vaak is een pagina bezocht, hoeveel downloads zijn er geweest van een whitepaper.”

“We werken nu dus vooral met kwantitatieve doelstellingen en daarnaast moeten we gaan werken aan kwalitatieve doelstellingen. Uiteindelijk wil je naar Marketing Qualified Leads en daar gericht acties op gaan doen.”

Leadopvolging op boerenverstand

Een goede basis leggen en dan gewoon beginnen lijkt de juiste aanpak. Maar hoe volg je de leads op als je nog geen techniek hebt om ze automatisch op te volgen? Ook daar kiest Erica in eerste instantie voor een pragmatische aanpak. “Het is nu nog echt handwerk. Rondom de Vakbeurs Facilitair hebben we bijvoorbeeld een whitepaper campagne gedaan via Security Management. De contactgegevens die daaruit kwamen hebben we naar sales gestuurd. Daarbij hebben we aangegeven of ze ons ook op de beurs hebben bezocht, want dan zijn ze wel echt geïnteresseerd.”

We zullen als marketing dus meer met de leads moeten gaan doen.

 

“We betrekken sales er al best vroeg bij. Dat is een verbetertraject, want je wilt leads eigenlijk pas overdragen aan sales als ze in de juiste fase zitten. We willen als marketing dus meer met de leads gaan doen.”

“We sturen al wel één keer in de twee maanden een mailing naar alle mensen die een whitepaper hebben gedownload, maar we missen nog de juiste tools. We doen dit nu met Excel en proberen op het boerenverstand het principe te leren. En als we weten wat wel en niet werkt dan gaan we kijken naar de tools.”

Handige content mapping tool

Geen marketing automation nog dus. Maar Erica zet wel degelijk handige tools in die goed passen bij de overgangsfase waarin ze nu zitten. “Een tool die ik veel gebruik is de Content Mapping Tool. Dat is een website waarin je persona’s kunt invoeren. Vervolgens vul je de verschillende fases van de customer journey in. Per fase geef je aan welke vragen de persona heeft. En dan geeft hij tips welke content je kunt gebruiken in welke fase.”

“Je kunt het ook als team gebruiken. Je kunt dan artikelen toewijzen en dan maakt de tool zelf een planning en een contentkalender. Dat helpt heel erg om het overzicht te bewaren. Je kunt ook deadlines instellen en taken toewijzen aan mensen. En zelfs je concepten erin zitten, zodat je één database hebt met alle versies.”

Nu gaat het vooral om experimenteren.

“Dit soort tooltjes gebruiken we vooral in deze fase. En uiteindelijk willen we marketing automation gaan toepassen om leads veel beter op te volgen. Nu gaat het vooral om experimenteren, maar in de awareness fase is content al wel onze backbone geworden.”

Inspiratie van Assa Abloy

Net een jaar bezig en dan al zo’n duidelijke visie op content marketing. Erica moet wel een paar sterke inspiratiebronnen hebben. “Assa Abloy heeft bijvoorbeeld het Future Lab platform, waar ze heel erg op kennisdeling zitten. Dat heeft me wel geïnspireerd om in de toekomst ook zelf een platform te gaan bouwen.”

“Ik haal daar ook inspiratie uit voor onderwerpen met een andere invalshoek. Ze nodigen bijvoorbeeld studenten uit om na te denken over hoe het gebouw van de toekomst eruit ziet. Met uiteindelijk de onderliggende boodschap: “Het maakt ons niet uit, want wij kunnen het wel beveiligen”.”

“En bijvoorbeeld een wedstrijd “Ontwerp de deur van de toekomst”, waar dan awards aan gekoppeld zijn. Ze zijn enorm actief. Wekelijks nieuwe video’s en volop whitepapers. Die publiceren ze niet alleen zelf, maar ook via de website van een vakblad. Dat vind ik inspirerend.”

Kennis opdoen vanuit het onderwerp dat nu speelt

Verder heeft Erica regelmatig bijeenkomsten bezocht het afgelopen jaar. “Ik heb een kennissessie gevolgd van Edwin Vlems via Webs. Ik vind het boeiend dat hij heel stellig zegt dat adverteren niet meer kan. Ik vind dat wel inspirerend, al vind ik niet dat hij 100% gelijk heeft. Ik geloof meer in de combinatie van dingen. Het één hoeft het andere niet uit te sluiten.”

“Maar wat ik met name doe als ik meer over een onderwerp wil weten is Googelen (ook in het Engels!). Die content mapping tool heb ik bijvoorbeeld gewoon via Google gevonden. Ik dacht: “Hier moet iemand al een keer over na hebben gedacht.” Frankwatching helpt ook altijd. Ik kijk dan welke blogs ik interessant vind en wie het heeft geschreven en die persoon volg ik dan. Maar altijd vanuit het onderwerp dat op dit moment voor mij speelt.”

Twee tips voor beginnende b2b content marketeers

Tot slot ben ik benieuwd welke tips Erica heeft voor andere marketeers, die ook zelf achter het stuur willen gaan zitten. “Denk niet vanuit kanalen of je eigen producten, maar altijd vanuit je persona’s. En bedenk dan de customer journey. Begin daar en ga niet meteen schrijven, want dan blokkeer je op een gegeven moment.”

Denk niet vanuit kanalen of je eigen producten, maar altijd vanuit je persona's.

“En haal je kennis uit de organisatie, creëer draagvlak. Zorg dat iedereen een bijdrage gaat leveren en dat het geen marketingidee blijft. Dat is voor mij ook de grootste uitdaging.”

Praktijkcase Nedap tijdens het B2B Marketing Event op 22 september

Erica is één van de sprekers tijdens het exclusieve B2B Marketing Event op 22 september in Amsterdam. Wil je van Erica horen wat zij heeft geleerd van een jaar vol inzetten op content marketing? Laat ons dan via de website weten dat je erbij wilt zijn. Wil je op de hoogte blijven en ook de interviews met de andere sprekers lezen? Meld je dan hieronder aan voor de Update.

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

 

 

 

 

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

×