De volgende fase in b2b marketing: de strijd om “Het Onbekende”

De volgende fase in b2b marketing: de strijd om “Het Onbekende”

Hoe vind je potentiële klanten in het online universum?

Eén groot probleem waar we bijna allemaal tegenaan lopen: onze potentiële klanten oriënteren zich volop online, maar vaak niet op onze eigen website. Ze bevinden zich in “het grote onbekende”. En dus proberen we om onze boodschap bij iedereen die in algemene zin tot de doelgroep behoort onder de aandacht te brengen. Het doet me soms denken aan zo’n “flyeraar” in een winkelstraat die elke willekeurige voorbijganger een flyer probeert aan te smeren, in de hoop dat hij ‘m leest en naar de winkel wordt gelokt. We weten allemaal dat het eigenlijk anders zou moeten. En daarom is de droom van iedere b2b marketeer: stel dat je precies zou weten welke potentiële klanten in je markt op dit moment actief op zoek zijn naar jouw oplossing. Geen euro teveel meer uitgeven aan massacommunicatie, geen mensen meer lastig vallen met irrelevante boodschappen. Schieten met scherp in plaats van met hagel. Toekomstmuziek?

1,3 miljard profielen

Ik was onlangs op een bijeenkomst waar een medewerker van een grote speler in marketingsoftwareland trots vertelde dat ze nu een wereldwijde database hebben met 1,3 miljard(!) anonieme profielen met ruim 40.000 selectiecriteria. De belofte: op basis van deze selectiecriteria kan een marketeer precies die mensen selecteren die in de markt zijn voor een specifiek product en die personen targeten met bannercampagnes. Volgens hem gaat de strijd in b2b marketing de komende jaren om het identificeren van “The Unknown”; de onbekende, anonieme potentiële klanten die buiten je gezichtsveld actief op zoek zijn. En auteur, futurist en trendwatcher Brian Solis schreef deze week in een blog op LinkedIn: “Intent is the next big thing in digital marketing“. Oftewel: precies die mensen bereiken die op het punt staan een beslissing te nemen. Niet alleen weten waarin ze geïnteresseerd zijn, maar ook waarom en op welk moment. En ik denk dat hij gelijk heeft.

De juiste boodschap op het juiste moment

Innovatieve b2b organisaties zijn al jaren bezig om met behulp van geraffineerde digitale tools, zoals marketing automation, real-time bidding platforms en social listening systemen, de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon te krijgen. En deels slagen ze daarin, soms heel goed. Via marketing automation kunnen marketeers op basis van gedrag van prospects op de eigen website of vanuit e-mails steeds preciezer bepalen welke leads klaar zijn voor de volgende stap in hun kopersreis. Via real-time bidding platforms kunnen ze op grote schaal bannercampagnes tonen aan specifieke doelgroepen, vaak gegroepeerd op segmenten, zoals interessegebieden en demografische kenmerken om zo relevante traffic de funnel in te trekken. En via social listening tools kunnen ze koopsignalen opvangen van (potentiële) klanten en daar vervolgens gericht actie op ondernemen.

De grotere spelers in het marketingtechnologielandschap (lees: IBM, Oracle, Adobe, Salesforce) buitelen over elkaar heen om deze tools op te kopen en te integreren in hun “marketing clouds”. Eén groot consolidatiefeest. Toch hebben deze tools allemaal hun beperkingen als het gaat om het daadwerkelijk identificeren van je prospects buiten je eigen platform, zelfs als ze worden samengevoegd.

De beperkingen van marketing automation

Marketing automation is bijna onmisbaar om je content marketing schaalbaar en meetbaar te maken en om structureel gekwalificeerde leads te werven. De grote makke is natuurlijk dat je prospects pas kunt identificeren als ze op je eigen platform een actie ondernemen, zoals het downloaden van een whitepaper of het aanmelden voor een nieuwsbrief. Als je aan de bovenkant niks in je trechter stopt, komt er aan de onderkant niks uit. De inbound marketing puristen zullen roepen dat dit een kwestie is van een goede content marketing strategie met een eigen content hub en een portie toewijding en geduld. En ik denk inderdaad dat er volop bedrijven zijn die daar succes mee hebben. Maar wat als al je concurrenten dat ook heel goed doen? Er zijn maar een paar spots in de zoekresultaten van Google die er toe doen. Daaronder besta je niet. De grote uitdaging blijft bestaan: hoe weet je wie er buiten je eigen platform in de markt zijn?

De beperkingen van real time bidding

De belofte van 1,3 miljard profielen, waarin je precies die mensen met banners kunt targeten die in de markt zijn voor een specifiek product klinkt prachtig. Maar het is een bak met 99% consumentenprofielen met interesse in consumentenproducten. En natuurlijk is er wel een handjevol b2b profielen, maar de kans dat je kunt targeten op een specifieke b2b niche in Nederland is nihil. Het is een mooi product wanneer je de wet van de grote getallen kunt toepassen. En dan nog een kleine makke: banners kunnen prachtig zijn voor awareness, maar wie klikt er nog op? En dat is toch echt nodig, wil je ze op je eigen platform kunnen identificeren en echt een (digitale) conversatie aangaan.

De beperkingen van social listening

Ook in social listening geldt tot op zekere hoogte de wet van de grote getallen. Het zijn vaak flinke investeringen om zo’n tool te kunnen gebruiken. Voor grote organisaties met een grote doelgroep valt er veel te halen. Zeker als die doelgroep bovengemiddeld actief is op Twitter. Is je doelgroep vooral actief op LinkedIn, dan wordt het al lastiger. LinkedIn is een stuk minder open met zijn data dan Twitter en dus zijn de meeste social tools beperkt tot je eigen netwerk en de groepen waar je zelf lid van bent. Een ander probleem is dat de social data veelal ongestructureerd is, oftewel: het is lastig om op basis van de data automatisch een relevante vervolgactie in te plannen, zonder dat iemand de data eerst interpreteert en er handmatig iets mee doet.

Ik heb overigens niet de illusie dat dit een uitputtende lijst is van alle mogelijkheden om prospects te identificeren buiten je eigen platform. Er zijn ongetwijfeld nog meer methoden beschikbaar die ik over het hoofd zie of waar ik nog geen weet van heb (dus reacties zijn meer dan welkom!).

De kracht van vakcommunity’s

Maar hoe kun je dan wel met precies die mensen in gesprek raken die zich oriënteren op jouw specifieke b2b product, buiten jouw gezichtsveld, zonder eerst kapitalen te moeten investeren in een megamarketingplatform? Dat is een vraag die mij en mijn collega’s bij Vakmedianet al een tijdje bezighoudt en ik denk dat we een stukje van de puzzel in handen hebben. Een flink stukje. Op onze online vakcommunity’s lezen dagelijks tienduizenden professionals in allerlei branches en vakgebieden over alles wat hen bezighoudt binnen hun vakgebied. Ze zoeken continu naar oplossingen voor problemen en uitdagingen waar ze in hun dagelijkse werk tegenaan lopen. En wij maken voortdurend content om ze verder te helpen in hun zoektocht. Dat deden we altijd al.

Leesgedrag = koopgedrag

Het mooie is dat we nu van al die honderdduizenden professionals die we elke maand bedienen, precies bijhouden wat ze lezen. En daar kunnen we vervolgens iets moois mee doen. We kunnen die mensen op basis van hun leesgedrag content aanbieden die precies aansluit op datgene wat ze op dit moment bezighoudt. Leest iemand over HR software op PWdeGids.nl? Dan bieden wij bijvoorbeeld via e-mail en via de website een whitepaper aan over het selecteren van het juiste softwarepakket. Leest iemand over toegangscontrole op Securitymanagement.nl? Dan ontvangt hij een mooie case study over toegangscontrole. En zo helpen we klanten om precies die mensen te bereiken en te identificeren die op dit moment in de markt zijn en genereren we hele waardevolle leads. In B2B marketing geldt niet de wet van de grote getallen, maar van de kleine getallen.

Ei van Columbus

Is dat dan het Ei van Columbus? Natuurlijk niet. Ook deze methode is nog lang niet ideaal. We bieden nog steeds content aan die voor een deel van de ontvangers/lezers niet volledig relevant is. Op basis van leesgedrag kunnen we in de nabije toekomst nog veel specifieker de juiste content op het juiste moment gaan aanbieden.  Zo kunnen we met behulp van geavanceerde data analyse, machine learning en predictive modeling precies in kaart gaan brengen hoe de customer journey van b2b kopers van specifieke producten eruit ziet. Welke content lezen ze voordat ze tot aankoop over gaan? En hoe lang duurt dat oriëntatietraject? Kunnen we op basis van leesgedrag van mensen die al een aankoop hebben gedaan, voorspellen of andere lezers die vergelijkbare content lezen binnenkort ook gaan kopen? Voor de lezer betekent dit dat we ze nog beter kunnen bedienen met de juiste informatie op het juiste moment.

En voor jou als marketeer of ondernemer? Dat we je content precies aan die mensen aanbieden, van wie we vrijwel zeker weten dat ze binnen afzienbare tijd jouw type product willen gaan kopen. En dat je vervolgens met die mensen in gesprek kunt gaan. Het klinkt als toekomstmuziek, maar ik denk dat dit veel sneller realiteit wordt dan we ons nu beseffen.

En dan nog zorgen dat we al deze nieuwe mogelijkheden ook echt gaan gebruiken om mensen op het juiste moment van de juiste, relevante content te voorzien. Waar ze echt iets aan hebben. Want laten we eerlijk zijn: content marketing is een manier van denken. Met de verkeerde mindset kun je zelfs het Ei van Columbus te grabbel gooien.

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

Fotocredits
Hubble Captures Cosmic Ice Sculptures by NASA Goddard Space Flight Center / used as background / CC BY-SA 2.0

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

2 comments

  • Beste Pieter,

    Op zich een helder en overtuigend verhaal. Toch zie ik een makke: hoewel je de beperkingen van een ‘eigen platform’ uitlegt, biedt je doodleuk een ander ‘eigen platform’aan als alternatief: jullie vakcommunity. Dat garandeert weliswaar een overeenkomst in interesse bij de communityleden/bezoekers, maar levert natuurlijk niet automatisch leads op voor de bedrijven die acquireren op dat platform. Ik neem aan dat daar een verdienmodel/fee van jullie tegenover staat. Kun je daar iets meer over vertellen?

    Mert vriendelijke groet,

    Guus Pijnenburg

    • Hoi Guus,

      Dankjewel voor je reactie. Absoluut een goed punt. Onze vakcommunity’s zijn inderdaad onze eigen platformen, maar vanuit de lezer van dit artikel gezien niet. Wij maken voor die lezer (de marketeer/ondernemer) onderdeel uit van “het grote onbekende”. Een belangrijk verschil tussen de meeste eigen platformen (vaak bedrijfswebsites of blogs) van de lezers en onze online community’s is dat wij sterke, betrouwbare en onafhankelijke contentplatformen hebben die al jarenlang door veel b2b beslissers worden gebruikt om zich te laten informeren en adviseren en waar ze zoeken naar oplossingen voor hun vraagstukken. En op basis van dat (lees)gedrag kunnen wij identificeren welke mensen in de markt op dit moment op zoek zijn naar antwoorden en oplossingen.

      Stel dat jij nieuwe opdrachtgevers zoekt. Dan wil je bijvoorbeeld in contact komen met financiële dienstverleners die op zoek zijn naar een tekstschrijver. Je kunt dan uiteraard bloggen op je eigen website en zo je doelgroep aantrekken. Je kunt “luisteren” op social media en in gesprek gaan met mensen die aangeven op zoek te zijn naar een tekstschrijver. Je kunt met banners gericht adverteren op basis van (professionele) demografische criteria. Kan allemaal heel goed werken. Maar wij hebben een platform (amweb.nl) dat maandelijks door zo’n 120.000 professionals in de financiële dienstverlening wordt gelezen. Vrijwel elke financieel adviseur in Nederland ziet amweb.nl als dé bron van informatie voor zijn vakgebied.

      Stel dat jij daar een serie artikelen kunt publiceren over hoe financieel dienstverleners betere teksten kunnen schrijven voor het web. Je artikelen worden door 1500 mensen gelezen. We ontwikkelen samen een checklist “10 aandachtspunten bij het inhuren van een goede tekstschrijver”, waar zowel jouw logo als het logo van AM: op staat. Uiteraard is het een checklist die niet alleen door jou geschreven is, maar waarin we een of meerdere onafhankelijke ervaringsdeskundigen aan het woord laten. Iedereen die één of meerdere van je artikelen leest ontvangt binnen een week automatisch een mail, waarin we de checklist aanbevelen. De downloaders van de checklist ontvang je vervolgens als leads. Zou je zomaar 50 leads kunnen opleveren. Allemaal mensen die op dit moment interesse hebben in het schrijven van online teksten en die willen weten hoe je het beste een tekstschrijver kunt inhuren. Zo’n traject vergt uiteraard een investering (denk aan 6-10k), maar levert je een veelvoud op. Mits je de leads goed opvolgt uiteraard.

      In werkelijkheid pakken we het vaak nog wat subtieler aan, door bij het aanbieden van de content rekening te houden met de zgn. buyer journey. Maar het voert te ver om dat allemaal in één reactie uit te werken. Het is al bijna een blogpost op zichzelf geworden zo. :)

      Ben benieuwd of ik je vraag zo heb beantwoord?

×