R.I.P. Native Advertising

R.I.P. Native Advertising

Een relaas over de (on)zin van betaalde contentdistributie

Ik las vandaag een live-verslag van het Content Marketing Congres over een keynote van Matt Petersen.

Een boel goede quotes, maar waar Matt (maar ik hoop eigenlijk de vertaling van de verslaggever) de plank misslaat, is dit:

“Native advertising is niet hetzelfde als content marketing want er wordt voor betaald. Terwijl het bieden van de juiste content vooral draait om het leveren van originele content die je in, een voor de doelgroep, passend frame moet stoppen. Het zou beter zijn wanneer bedrijven weinig tot geen geld betalen voor het maken en verspreiden van content want de doelgroep zit daar eigenlijk helemaal niet op te wachten. Consumenten zijn slimmer dan merken denken en ze prikken door native advertising heen.”

Native advertising ≠ content marketing

“Native advertising is niet hetzelfde als content marketing, want er wordt voor betaald.”

Met de eerste halve zin ben ik het volledig eens: native advertising is inderdaad niet hetzelfde als content marketing. Maar niet zozeer omdat ervoor wordt betaald, maar omdat native advertising een middel is en content marketing een strategie (als het goed is tenminste). Maar oké… misschien hanteren Matt en ik gewoon een verschillende definitie van content marketing?

Niet betalen voor content productie en distributie?

Het wordt helaas erger:

“Het zou beter zijn wanneer bedrijven weinig tot geen geld betalen voor het maken en verspreiden van content want de doelgroep zit daar eigenlijk helemaal niet op te wachten.”

Say what!? Dit is echt de grootste onzin die ik in tijden heb gehoord. Geen of weinig geld betalen voor het maken van content? Ik dacht toch echt dat bij content marketing het belang van je doelgroep voorop staat? Heeft die doelgroep dan geen recht op de allerbeste content, waarvoor de aanbieder kosten nog moeite heeft gespaard? En geen geld betalen om je content te verspreiden, omdat je doelgroep daar niet op zit te wachten? Nonsens! Wat maakt het je doelgroep nou uit of je ervoor betaald of niet, zolang het relevant is, het in de juiste context wordt aangeboden en je transparant bent over het feit dat jij de aanbieder bent? Natuurlijk valt er veel te zeggen voor het inbound principe. Maar als jij super waardevolle content hebt, waarom zou je die dan niet in het hart van je doelgroep, in een überrelevante context, betaald aanbieden aan een publiek dat je zelf (nog) niet hebt? Dan is het nog steeds aan de lezer of hij het wil lezen of niet, je brengt het alleen wel binnen in zijn onlinewereld.

R.I.P Native Advertising

“Consumenten zijn slimmer dan merken denken en ze prikken door native advertising heen.”

Ik snap waar deze vandaan komt. Helaas is er een beeld ontstaan dat native advertising altijd tot doel heeft de lezer voor de gek te houden met content die onafhankelijk lijkt, maar het niet is. Nu zal dat in B2C waarschijnlijk vaker een probleem zijn dan in B2B, maar de kern van native advertising zou simpelweg moeten zijn dat je waardevolle content aanbiedt in een relevante context. Daarbij moet je uiteraard transparant zijn over de afzender van die content. Hoe groter de mismatch qua relevantie en context, hoe eerder de lezer zich daarbij bekocht voelt.

Ik denk dan ook dat we de term ‘native advertising’ maar gewoon moeten afschaffen. Het geeft een verkeerd signaal af naar de adverteerder én naar de lezer. Noem het dan maar ‘partnered content’ of ‘sponsored content’ of whatever, als het maar onderdeel is van een doordacht content marketing programma en het belang van de lezer keihard voorop staat.

Content marketing ≠ goedkoop

Het is jammer dat content marketing zo vaak wordt geassocieerd met ‘gratis’ of ‘goedkoop’, want als je het goed doet, is het eerder het tegenovergestelde. Met een echte, klantgerichte contentstrategie vanuit je bedrijfs-DNA en gedragen door je mensen, bouw je artikel voor artikel, video voor video, aan een sterk (content)merk, waarbij de content tot je meest waardevolle assets behoort. Het is de smeerolie van je PR, (interne) communicatie, marketing, sales, service en loyaltyprogramma. Het maakt jou tot het unieke bedrijf dat je bent, het onderscheidt je van je concurrenten en het is onmogelijk te kopiëren. Zoals Robert Rose zich een tijdje geleden al afvroeg (vrij vertaald): “Hoe waardevol is Red Bull eigenlijk zónder Red Bull Media?”

Ik zeg: R.I.P. Native Advertising, lang leve Content Marketing!

Wat vind jij? Stoppen met de term Native Advertising? En zo ja, hoe noemen we het dan?

Photo credits:
photo by Jes / used as background / CC BY-SA 2.0

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

2 comments

  • Pieter het is een goed geschreven betoog. Hierbij nog enkele overwegingen:

    Waarom moet Nederland een internationale benaming zoals native advertising anders benoemen? Je kan native advertising wel anders benoemen als je bepaalde weerstanden uit de markt wil wegnemen.

    Is originele content beter dan goede content?
    Dat hangt van de definitie af. Goede content geeft aan de ontvanger complementerende informatie om betere of een snellere keuze te maken. In hoeverre is originele content gebaseerd op “gerecycelde” content.
    Goede content is gebaseerd op de noodzaak om een probleem bij de ontvanger op te lossen. Goede content is niet gebaseerd op 1 nieuwsbron en goede content dient vanuit verschillende gezichtspunten belicht te worden.

    Originele content # gerecycelde content?
    De definitie van originele content is veelal vanuit redacties bezien als niet alledaagse informatie, terwijl de ontvanger(s) juist ook behoefte hebben aan ‘voor de hand liggende informatie’, waaruit de ontvangers dezelfde vertrekpunten hebben als de redactie. Als dat wordt vergeten ontstaan er weerstanden bij de ontvanger om informatie juist te verwerken
    en wordt het doel van de zender minder gemakkelijk verwezenlijkt.

    Voorwaarde aan goede content
    Goede content dient gefaciliteerd te worden, waarbij de business- en verdienmodellen van een mediabedrijf/uitgever in dienst staat van de content.

    Je hebt binnen native advertising vele gradaties. Op voorhand ‘ betaalde communicatie’ af te keuren is niet juist. Het gaat om het doel, het samenspel met de opdrachtgever, rekening houdend met de ontvanger en wat hij of zij acceptabel acht.

    Peter Smeele
    sales content adviseur

    • Hoi Peter,

      Dankjewel voor je uitgebreide reactie!

      Ik pleit niet voor een andere benaming specifiek in Nederland, maar in het algemeen. Ik denk dat het woord “advertising” mensen op het verkeerde been zet. Met name de adverteerders, omdat die in de advertentiemodus blijven redeneren en content willen plaatsen die promotioneel is en het liefst minimaal vijf keer de bedrijfsnaam bevat. En daardoor raakt de term ook besmet richting de lezers, omdat die native advertising zijn gaan associeren met promotionele artikelen in een flinterdun contentjasje. De standaard voor deze vorm van content moet hoog liggen en dat moet ook in de benaming tot uiting komen. Kwam misschien nog niet helemaal duidelijk uit de verf in het stuk.

      Ik begrijp je onderscheid tussen originele content en goede content niet helemaal. Ik denk dat Matt met originele content bedoelt dat het uniek is, zelfgemaakt, dus niet al eerder ergens anders gepubliceerd. Maar ben het verder in grote lijnen eens met je definitie van goede content.

      Overigens realiseer ik me steeds meer dat de term “content” ook maar een holle term is die we als marketeers en uitgevers gebruiken als handig containerbegrip, maar die de lezer/kijker en vaak ook de adverteerder natuurlijk zegt. Waar we kunnen, moeten we het beestje dan ook bij de naam noemen :)

×