Jij kent je doelgroep toch zo goed?
Black and White Candy Cain by Origami48616

Jij kent je doelgroep toch zo goed?

Weersta dan de verleiding van zwart-wit denken

Wie is jouw doelgroep? Dat is een vraag die jij natuurlijk binnen enkele seconden kunt beantwoorden. Je kent jouw product of dienst namelijk ontzettend goed en weet ook precies wie de afnemers zijn. Nu heb je de opdracht gekregen om ervoor te zorgen dat het klantenbestand wordt uitgebreid. Een leadcampagne lijkt je wel wat. De bijbehorende whitepaper is zelfs al gemaakt en dat is inhoudelijk een sterk verhaal.

Je kruipt in de huid van je klant

Je weet immers als geen ander dat inhoud ertoe doet. Een enkele keer je bedrijfsnaam noemen, is geen probleem, maar het moet geen reclameverhaal worden. Daar zitten jouw klanten – dat zijn vooral facilitair managers – niet op te wachten. Jouw kennisdocument wordt op het world wide web geplaatst met het doel dat zoveel mogelijk managers in de facilitaire hoek ‘m downloaden. Dat die veronderstelling werkelijkheid wordt, weet je gewoon. Jij kunt namelijk in de huid kruipen van de klanten die jouw organisatie bedient.

De definitie van een lead is helder

Je spreekt af dat je 50 leads krijgt uitgeleverd. Kwalitatieve leads wel te verstaan. Over de definitie van een lead heb je nagedacht: een facilitair manager van een organisatie met 250 medewerkers of meer. In de zorgsector ben je nog niet actief, dus daar mag de paper wel extra onder de aandacht worden gebracht, want het zou leuk zijn als je een nieuwe sector kunt aanboren. Een directeur inkoop of algemeen directeur wil je ook nog wel als lead beschouwen, omdat jouw ervaring is dat met hen af en toe wel eens zaken wordt gedaan.

Na 25 leads vol vertrouwen

Jouw whitepaper doet het goed. Al snel wordt deze tientallen keren gedownload. Binnen een week krijg je de personalia en nog wat andere gegevens aangeleverd van maar liefst 25 personen, die stuk voor stuk voldoen aan de afspraken. Een prachtig resultaat. Dat vind je zelf ook. Je bent dan ook vol vertrouwen dat de leadcampagne sneller slaagt dan je ooit voor mogelijk hebt gehouden.

De meeste marketeers bewerken leads verder

Als marketeer weet je precies wat je te wachten staat. Je belt de downloaders na, stuurt ze nog een mail of voorziet ze van aan magazine of brochure. Je doet datgene waarvan jij weet wat bij jouw doelgroep past. Veel van je collega’s kiezen ervoor om de downloaders verder te bewerken door ze bijvoorbeeld een tweede whitepaper toe te sturen of op een andere manier te voorzien van extra digitale informatie.

Van MQL naar SQL

Die werkwijze levert natuurlijk niet direct kennis op hoeveel nieuwe klanten jouw campagne oplevert. Maar dat hoeft ook niet. De campagne heeft immers tot doel om MQL’s aangeleverd te krijgen, ofwel marketing qualified leads, waarvan na bewerking een aantal SQL’s overblijven, sales qualified leads. Die laatsten worden vaak telefonisch benaderd.

Maar jij laat alle downloaders direct nabellen

Jij slaat de stap over om downloaders nader te bewerken. Je wilt gewoon snel resultaat zien. Je besluit dat alle downloaders direct worden gebeld. Wel vergelijk je eerst nog even het Excel-bestand met jouw klantenbestand. Oeps… Maar liefst zeven downloaders blijken al klant te zijn. Het was niet helemaal de bedoeling om ook die namen te krijgen.

Het resultaat valt tegen, je bent teleurgesteld

Vol goede moed worden de andere achttien gebeld. Zeven van hen blijken na één of twee keer bellen niet bereikbaar. De moed zakt je helemaal in de schoenen als blijkt dat van de andere bellers maar een paar facilitair managers met een half oor naar je verhaal willen luisteren. Die in de zorg zijn al helemaal niet geïnteresseerd. Je bent teleurgesteld.

Wat zag je over het hoofd?

Hoe voorkom je dat een campagne niet aan de verwachtingen voldoet? Focus je in elk geval heel goed op je doelgroep. Wie zijn mijn klanten? En wie zijn mijn potentiële klanten? Bedenk ook waarom je nog geen klanten in bijvoorbeeld de zorgsector hebt. Heb je die niet omdat jouw product of dienst niet bij die sector past? Of is daar een andere reden voor en zit daar wel degelijk potentieel? Vraag je ook af of een bestaande klant een lead is. Het kan namelijk best zijn dat de betreffende downloader werkzaam is bij een heel ander bedrijfsonderdeel en dat wel degelijk sprake kan zijn van een mogelijke nieuwe klant. Denk niet te zwart-wit.

Is 1 telefoontje echt genoeg?

Verder is het van belang om je goed af te vragen of het zinvol is om downloaders snel te bellen. Denk je dat 1 telefoontje ervoor zorgt dat ze met jou in zee gaan? Of raken ze geïrriteerd en is het beter ze eerst maar eens te voorzien van extra informatie? Die vraag moet je zeker kunnen beantwoorden als je je echt in je doelgroep verplaatst.

Eén of twee belpogingen zijn zelden voldoende

Als je zeker weet dat bellen na 1 whitepaper de beste optie is – soms is dat namelijk echt zo – bedenk dan dat je soms vreselijk je best moet doen om iemand te bereiken. Eén of twee belpogingen zijn vaak niet voldoende. Jouw doelgroep heeft het namelijk heel druk. Vijf, zes, zeven of misschien wel tien keer bellen is normaler. Verzeker je er ook nog van dat je op een goed moment belt en dat je met de juiste insteek en het juiste verhaal belt. Niets is immers dodelijker dan wanneer je de facilitair manager eindelijk aan de lijn hebt en hij of zij luistert maar met een half oor.

Schrijf een bron niet te snel af

Een leadgeneration programma valt of staat met de juiste leadopvolging. Pas dus op dat je de bron van de leads en het kanaal dat je inzet niet te snel afschrijft op basis van de eerste resultaten. Kijk eerst kritisch naar je eigen proces. Pak de buyer journey er nog eens bij. Waar past die whitepaper die je hebt aangeboden in het koopproces van je leads? Wat zegt het downloaden van de whitepaper over de koopintentie van je leads? Heb je wel genoeg vertrouwen opgebouwd? Of is het slechts een prille kennismaking met een mogelijke oplossing? Dan is direct nabellen simpelweg niet effectief of zelfs schadelijk voor je reputatie.

quote-leads

Behandel je leads als individuen

Bedenk dan hoe je deze leads over een langere periode van waardevolle content kunt voorzien, afgestemd op de kopersreis. Dan pik je vanzelf de leads eruit die klaar zijn om met je in gesprek te gaan. Heb geduld, maar wacht niet af. Denk niet zwart-wit, maar behandel je leads als individuen. Pas dan haal je het maximale uit je leads.

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

Annet van den Berg

Annet van den Berg

hoofd productie & inkoop at Vakmedianet
Annet van den Berg is werkzaam bij Vakmedianet als hoofd productie & inkoop. Voorheen was zij nauw betrokken bij de coördinatie en uitvoering van leadgencampagnes. Haar weblogs zijn een combi van feiten en fictie. Meen je jezelf te herkennen? Dan berust dit op toeval.
Annet van den Berg

Latest posts by Annet van den Berg (see all)

Written By

Annet van den Berg

Leave a Reply

×