B2B marketeer: lijd jij ook aan Leaderitus Caecitudo?
clement127 via VisualHunt / CC BY-NC-ND

B2B marketeer: lijd jij ook aan Leaderitus Caecitudo?

Leadblindheid: de oorzaak, de symptomen en de behandeling

Ik wel. Maar laat ik bij het begin beginnen.

We genereren leads in overvloed

Leadgeneratie. Het is de nummer 1 prioriteit van B2B marketeers in 2017. En dat is te merken. Ook bij Vakmedianet neemt het aantal leadgeneratiecampagnes in rap tempo toe. En het loopt lekker. Honderden whitepapers online, duizenden downloads en leads. Dat levert vaak blije gezichten op.

Waarom valt het resultaat soms tegen?

Maar laat ik eerlijk zijn: niet altijd. Of eerst wel en dan toch niet. Het eindresultaat is niet altijd wat de marketeer ervan had verwacht. Ondanks alle goede bedoelingen van beide kanten, duidelijke afspraken vooraf en leads die voldoen aan alle afgesproken criteria. Hoe kan dit?

We hebben geen idee wat we doen

Daar zijn allerlei redenen voor aan te wijzen: de kwalificatiecriteria blijken achteraf toch niet helemaal te kloppen, de leads worden niet of te laat opgevolgd door sales, MQL’s worden opgevolgd als SQL’s, enz. En uiteraard valt er aan onze kant ook van alles te verbeteren en optimaliseren. Maar toch: wat de reden aan de oppervlakte ook is, het legt ook een dieper liggend probleem bloot. Een probleem waar we vrijwel allemaal in meer of mindere mate last van hebben. We willen allemaal leads, maar vaak hebben we eigenlijk geen idee.

We behandelen leads als plofkippen

We hebben geen idee wie onze potentiële klanten zijn en waar ze behoefte aan hebben, geen idee hoe de buyer en customer journey eruit ziet en geen idee hoe we online leads het beste kunnen opvolgen.

En erger: we praten over “leads” alsof het plofkippen zijn. We genereren ze. We kwalificeren ze. We verwerken de gekwalificeerde en de rest…die danken we af. Of die, als we al iets geavanceerder zijn, “nurturen” we. Liefst niet te lang. Alles gericht op een zo efficient mogelijk proces om de slachtrijpe kippetjes vakkundig te laten fileren door onze massapoeliers: de jongens en meiden van sales.

We vergeten dat leads mensen zijn

We zijn zo gefocust op korte termijn succes, dat we vergeten dat leads mensen zijn. Mensen die zoeken naar een goede oplossing voor een werkgerelateerd vraagstuk. Die behoefte hebben aan goede informatie. Die daarbij graag geholpen willen willen worden. Door oprechte mensen. Mensen die hen begrijpen. Stap voor stap en ongedwongen.

Onze focus op leads maakt ons blind

Maar de sleur van de eenzijdige drang naar leads en van de focus op meetbare, korte termijnresultaten sust ons langzaam in een staat van collectieve polderblindheid. In onze honger naar meer klanten, zijn we op de automatische piloot bezig om zoveel mogelijk “leads” te “genereren”. Geholpen door de schaal, de anonimiteit en de meetbaarheid van het internet dreigt die polderblindheid langzamerhand over te gaan in een massale dissociatieve stoornis: Leaderitis Caecitudo.

Wat is Leaderitis Caecitudo?

Leaderitis is de toestand die ontstaat bij marketeers door toedoen van een langdurige en eenzijdige focus op het genereren van zoveel mogelijk leads. Het is een blindheid voor alles behalve leads.

Dissociatieve stoornis = de harde realiteit ontvluchten

Eerst even vaststellen wat een dissociatieve stoornis inhoud. Een dissociatieve stoornis is een psychische aandoening die op Wikipedia als volgt wordt omschreven: “Als een persoon in een ernstig bedreigende situatie komt, niet kan vluchten en niet kan vechten, dan kan de menselijke geest zich tijdelijk onttrekken aan de realiteit die onacceptabel is.”

Hoe ontstaat Leaderitis Caecitudo?

Je hebt mooie idealen

Als B2B marketeers heb je mooie idealen. Je wilt moderne B2B marketing bedrijven. Klanten blij maken. Ze persoonlijk behandelen. Als echte mensen. Een unieke merkbeleving creëren. Mooie nieuwe websites lanceren. Maar ook sales blij maken met een stabiele stroom goede, gekwalificeerde leads. Een aantoonbare bijdrage leveren aan het bedrijfsresultaat.

En de beste bedoelingen

Je wilt willen niet langer de knippen en plakken afdeling van sales zijn. En dat moet ook kunnen. De tijd is er rijp voor. Kopers willen zelf de regie hebben. Zelf online zoeken naar goede info. Dus marketing kan achter het stuur kruipen en mooie dingen doen met content. Online is alles meetbaar, dus je kunt aantonen dat het werkt. Je hebt alleen wat tijd nodig om alles goed op de rails te zetten. Kortom: je hebt de beste bedoelingen.

Maar je moeten nú resultaat tonen

Maar dan: die mooie langetermijnplannen klinken goed, maar de schoorsteen moet blijven roken. Je moet nu de targets voor dit jaar halen. Heel mooi al die extra traffic op onze website, die social media campagnes en die content, maar wat levert het op? Waar blijven de leads? Vroeger toen we nog op de beurs stonden, haalden we in januari al 300 leads binnen en nu staan we pas op 20.

Het klopt niet, maar toch doe je het

En langzaam maar zeker geef je toe aan de druk om op korte termijn resultaten te laten zien. Diep van binnen weet je dat je leads die je met één whitepaper genereert niet in één keer aan sales moet doorsturen. Maar toch doe je het. Het kan niet anders. Diep van binnen weet je ook dat je de leads die op dit moment niet aan je criteria voldoen toch heel waardevol kunnen zijn, maar je negeert ze. Je weet ook dat voor elke lead die toehapt, misschien wel dertig leads helemaal klaar zijn met je. Maar zowaar, sales is blij met je focus op leads. Je ligt op schema om je targets te halen. Jij blij, sales blij, iedereen blij.

Je vist met dynamiet

En hoe langer je hier mee bezig bent, hoe meer je je idealen naar de achtergrond verdringt. De harde realiteit is dat je aan het vissen bent met dynamiet. Het werkt als een tierelier. Je haalt grote vissen binnen, maar alle jonkies zijn morsdood. Wat doe je als de vijver straks leeg is?

Je lijdt aan Leaderitis Caecitudo

Dat is een “ernstig bedreigende situatie”. Maar voor je gevoel kun je niet vluchten en niet vechten…en je onttrekt je aan een realiteit die onacceptabel is. De diagnose is gesteld. Je lijdt officieel aan Leaderitis Caecitudo.

Is leaderitis caecitudo te genezen?

We moeten het nieuwe spel nog leren

Gelukkig is de werkelijkheid een stuk genuanceerder dan wat ik hierboven omschrijf. De meesten van ons hebben wel degelijk de intentie en de drive om stap voor stap naar de ideale situatie te gaan. Terwijl we leren hoe het nieuwe spel werkt, moet de schoorsteen wel blijven roken en spelen we het oude spel mee. En dus zien we onszelf genoodzaakt om toch nog regelmatig met dynamiet te vissen.

Een lichte vorm is te genezen

Of we vervangen het dynamiet voor een sleepnet. Iets minder destructief, maar nog altijd funest voor de visstand op lange termijn. En soms laten we ons daar tijdelijk in meeslepen, gedreven door harde doelstellingen die gehaald moeten worden. Om onszelf daarna te herpakken en weer een stapje naar een duurzame aanpak te zetten. Zolang we lijden aan die lichte vorm van leaderitis caecitudo is er hoop op genezing.

Er is geen wondermiddel

Net als bij echte psychische stoornissen, is er geen wondermiddel dat de aandoening in één klap verhelpt. We hebben een stap voor stap aanpak nodig en mensen om ons heen die ons daarbij ondersteunen. Die ons behoeden voor een terugval als we vooruitgang boeken. Die ons aanmoedigen om vooral door te gaan op de goede weg.

Behandel leads als klanten

Een sleutel in die aanpak is om leads weer te gaan zien en te behandelen als echte mensen. Misschien zelfs wel als echte klanten. Ze hebben je immers al betaald met contactgegevens. “Genereer” ze niet, bedien ze. Praat met ze. Help ze verder. Maak ze onderdeel van je customer experience. Ook al passen ze (nog) niet in je ideale klantprofiel of zijn ze op korte termijn niet van plan om te investeren in jouw oplossing.

Elke interactie heeft invloed

Streef naar echte toegevoegde waarde bij elke interactie. Bedenk goed dat elke interactie met je merk, je mensen, je uitingen en je content invloed heeft op de “klantervaring”. Ook als iemand slechts betaald heeft mijn zijn gegevens. En die ervaring is altijd positief of negatief. Een gemiddelde ervaring bestaat niet, want ook dat is uiteindelijk negatief voor je relatie.

Om de woorden van Gartners Augy Ray te gebruiken: “Whether or not you plan for it, your brand provides a customer experience to your customers. People base decisions based on what they experience and hear about your brand.”

We hebben allemaal een spiegel nodig

Van ons mag je verwachten dat we je hierin scherp houden. Dat we je eerlijk adviseren over het opvolgen van de leads klanten die je via ons platform genereert ontmoet. Dat we je helpen om het iedere keer een stapje beter te doen. En doe dat alsjeblieft ook andersom. Ook wij hebben mensen nodig die ons de spiegel voorhouden. Zo voorkomen we dat we elkaar in een neerwaartse spiraal duwen, die uitmondt in een race naar de bodem. Alvast bedankt!

Wat ga jij morgen doen om je sleepnet te vervangen voor een hengel?

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

×