2017: B2B marketeers gaan investeren in video

2017: B2B marketeers gaan investeren in video

Gaat video de hoge verwachtingen waarmaken?

Laatste update: 29-12-2016

B2B marketeers gaan in 2017 meer investeren in video. Ook in white papers en redactionele artikelen wordt flink geïnvesteerd. Dat blijkt uit een poll onder ruim 350 aanwezige B2B marketeers tijdens het B2B Marketing Event dat gehouden werd in september. Maar gaat video de hooggespannen verwachtingen wel waarmaken? Of is het een een “bubble” die in 2017 gaat barsten?

Is de videohype terecht?

Dat B2B marketeers in navolging van hub B2C collega’s ook steeds meer inzetten op video is niet verwonderlijk. Als we de cijfers mogen geloven doet de gemiddelde consument de hele dag niks anders meer dan video kijken. De genoemde getallen zijn duizelingwekkend. Maar geldt dit ook voor professionals die informatie zoeken over vraagstukken in hun dagelijkse werk?

Uit onze steekproef onder 237 professionals komt video niet bovendrijven als waardevolle contentvorm. Dat kan natuurlijk liggen aan hoe we de vraag hebben gesteld. Maar het stemt op zijn minst tot nadenken. In een eerder onderzoek van The Economist geeft 85% van de zakelijke beslissers de voorkeur aan tekst boven video bij het nemen van zakelijke beslissingen. Wat moeten we daar nu mee?

Niks nieuws onder de zon

Video als rijzende ster aan het contentfirmament is natuurlijk niks nieuws. Onderstaand zie je een visualisatie uit een rapport over contentmarketing van de analisten van Altimeter uit 2012. Ze vroegen destijds aan 56 marketing “leiders” in welke contentvormen/-kanalen (het loopt wat door elkaar) de meeste potentie zit qua effectiviteit en qua groei in de toekomst. Zoals je ziet: online video werd vijf jaar geleden al genoemd als “the next big thing”. We lopen in Nederland en specifiek in B2B gewoon een beetje achter op de rest van de wereld.

Inmiddels lijkt deze voorspelling uit 2012 aardig uit te komen. Het produceren en publiceren van video’s is vergeleken met vijf jaar geleden veel makkelijker geworden en is er een ware video-explosie aan de gang. Dat er ook voor B2B enorme potentie zit in online video is duidelijk. Maar hoe zet je het verstandig in?

Pas op voor video omdat het moet

Zoals met alle hypes, hebben we ook als B2B marketeers de neiging om te buigen voor de druk “dat we er iets mee moeten”. Kan video impact hebben? Zonder twijfel. Gaat een investering in videocontent beter renderen dan een investering in whitepapers, mondelinge kennisoverdracht en geschreven artikelen? Niet vanzelfsprekend.

Stap niet groots in video, zonder eerst je beoogde publiek te vragen of ze daar überhaupt behoefte aan hebben. En zonder te bedenken wat je precies met die video wilt bereiken. Begin altijd bij de informatiebehoefte van je potentiële klant en ga daarna bedenken in welke vorm(en) je die informatie het best kunt aanbieden.

Zie je op basis daarvan kansen voor video? Ontwikkel dan eerst een sterk format waarmee je écht toegevoegde waarde levert aan je publiek. Dit geldt natuurlijk voor alle vormen van content, maar bij video komen veel makers nog altijd niet verder dan een “talking head”.

Het Ondernemerscollege van Baker Tilly Berk is een goed voorbeeld van een sterk videoformat dat ook echt veel kwalitatief bereik oplevert. Ik kan natuurlijk niet in de keuken kijken wat het bottom line oplevert. Het is in ieder geval ijzersterke branding.

Hoe we tekst en video compleet anders verwerken

Videocontent en tekst hebben ieder hun plek. Zo schrijft ook Liz Margalit, Customer Experience Psychologist bij ClickTale in een artikel over het verschil in de neurale verwerking van tekst en video  (aanrader!).

Zij stelt dat video en tekst in de hersenen op twee totaal verschillende manieren worden verwerkt. Omdat video veel sneller wordt verwerkt dan tekst, kiezen mensen eerder voor deze “luie” vorm van content consumeren. Lezen is een actieve bezigheid. We verwerken actief wat we lezen en dat kost meer energie. Video kijken is passief en veel meer een automatisch proces en kost dus minder energie.

Of iemand een video wil kijken, hangt ook samen met de gemoedstoestand. Margalit ziet in haar werk twee duidelijke gedragspatronen die gebruikers in twee groepen verdeelt: doelgerichte bezoekers en “doelloze” bezoekers.

Bezoekers die in “browse-modus” zitten, kijken in hun tijdlijn of op een website wat het aanbod op dat moment is. Ze willen vooral vermaakt worden en ze willen zo min mogelijk energie gebruiken. Video past uitstekend bij deze gemoedstoestand.

Bezoekers in de doelgerichte modus zijn op zoek naar specifieke informatie. Ze zijn veel meer bereid om hun hersenen te laten werken en zijn veel actiever op de pagina. Deze bezoekers prefereren veel vaker tekst boven video.

Een andere bevinding op basis van een grote nieuwswebsite: bezoekers die tijdens hun eerste bezoek een voorkeur hadden voor tekst, hadden dit vervolgbezoeken ook. Zo ook voor video. Het gebeurde zelden dat bezoekers voor beide typen van content kozen. Als beide werden aangeboden op een pagina, werd één van beiden vrijwel altijd overgeslagen.

De kracht van de combinatie

Ik denk dan ook dat de kracht van video voor B2B juist kan schuilen in de combinatie met tekst. Ben Sinden, Director of Video Content bij het Britse nieuwsplatform The Telegraph beaamt dit: “Onderzoek wees uit dat 80% van ons publiek nog steeds de voorkeur geeft aan tekst bij het consumeren van nieuws. De video moet de tekst daarom vooral verrijken en niet centraal staan.”

Mensen consumeren je content met verschillende doelen en de ingebakken voorkeuren verschillen sterk. Als je informatie alleen in video aanbiedt, dan loop je veel publiek mis. Andersom natuurlijk ook. Ook het kanaal speelt een rol. Met het bovenstaande verhaal over de manier waarop we video verwerken, is het niet verwonderlijk dat video zo enorm goed werkt op Facebook.

Margalit laat ook zien dat video veel beter geschikt is om emoties en beleving over te brengen dan tekst. Tekst en video kunnen dus ook twee totaal verschillende doelen dienen in verschillende fases van de buyer journey. Zet je in op video, benut dan de kracht van deze contentvorm op de juiste manier en op het juiste moment.

Gelukkig gaan veel marketeers in 2017 ook meer investeren in whitepapers en redactionele artikelen. Een slimme keuze, want deze worden door de gemiddelde Nederlandse professional nog altijd als zeer waardevol ervaren. Gooi geschreven content dus niet overboord, maar zoek de doordachte combinatie met video.

Tot slot een rake quote uit het lezenswaardige artikel “The inevitable burst of the video bubble” van theMediaBriefing.com: “Video is a tool. If there isn’t a problem to be solved with it, it’ll go to waste, draining precious resources along the way.”

Hoe ga jij video inzetten in 2017? Is video echt vooral geschikt om emoties over te brengen? En moet tekst puur informatief zijn? Deel je mening en je plannen in de reacties.

Meld je aan voor de Update

Vaker van dit soort blogs lezen? Meld je dan aan voor de B2B Content Marketing Update: elke twee weken frisse, praktische inzichten over B2B Content Marketing. Ons doel: meer leads, meer omzet voor jou!

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

2 comments

  • Hoe is die vraag dan gesteld vraag ik mij af?

    • Hoi Allard,

      Dankjewel voor je reactie.

      Dit was de vraag:
      Welke vorm van content gaf u in dit geval de meest waardevolle informatie over uw vraagstuk?

      Dit waren de antwoordmogelijkheden:

      • Webinars
      • Infographics, data visualisaties
      • Productadvertenties
      • Brochures
      • Redactionele artikelen met nieuws, uitleg of inspiratie
      • Presentaties (Slideshare/PowerPoint)
      • Podcasts
      • Mondelinge informatie (in persoon of via telefoon)
      • Case studies
      • Reviews of uitslagen van polls
      • Whitepapers/kennisdocumenten
      • Wetteksten (met of zonder toelichting)
      • Social media video’s via YouTube, Vimeo, Instagram
      • Tips van vakgenoten en collega’s
      • Redactionele video’s
      • Vergelijkingswebsites of -tabellen
      • Onderzoeken en trendrapporten
      • Berekeningstools of handige formulieren

      Zoals je ziet valt er qua video best wat aan te merken op de vraagstelling, aangezien we alleen de keuze hebben geboden tussen “Redactionele video” en “Social media video’s”. Daar komt bij dat de context het vinden van een oplossing voor een zakelijk vraagstuk is.

      Je kunt video op basis van deze uitkomst zeker niet afschrijven. Maar zoals ik ook in het artikel zeg: het stemt wel tot nadenken hoe je video het beste kunt inzetten.

      Ben benieuwd naar jouw gedachten hierover.

×