Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.

(Video) How brilliant B2B brands create a sudden urge to act

Een inspirerende lezing van Andrew Davis over de kracht van content

Andrew Davis is een van de meest vooraanstaande sprekers op het gebied van content marketing. Als geen ander weet hij marketeers over de hele wereld te inspireren om anders naar hun marketing strategie te gaan kijken. Op 23 april was Andrew in Amsterdam voor het B2B Content Marketing Event, waar hij aan ruim 300 B2B marketeers vol overgave en met duizelingwekkende snelheid zijn visie op content marketing verkondigde.

What the heck is the funnel?

Andrew daagt ons allereerst uit om anders naar de marketing- en salesfunnel te kijken. Dat veel marketeers nog wel wat nieuws kunnen leren over de funnel blijkt wel uit een realtime poll onder de aanwezige marketeers. Het merendeel (50%) van hen houdt zich af en toe met de funnel bezig, 21% vraagt zich (opmerkelijk genoeg) af wat “de funnel” is, 14% doet er nooit wat mee en voor slechts 13% is de funnel leidend voor alles wat ze doen.

Voor degenen die nog niet weten wat de funnel is, legt hij uit dat de funnel een soort trechter is die elke klant doorloopt en die (in dit voorbeeld) bestaat uit 6 fasen: Awareness, Consideration, Intent, Purchase, Loyalty en Advocacy. Andrew betwijfelt of (potentiële) klanten ook écht lineair al die fasen doorlopen en is daarom op zoek gegaan naar de geschiedenis van de traditionele marketing- en sales funnel.

Andrew laat zien dat de funnel voor het eerst werd gebruikt door St. Elmo Lewis in 1898. Daarna zijn er in de loop van de jaren allerlei varianten ontwikkeld, door Andrew schertsend omschreven als de “Bowtie with multi-colored-dots”, de “Mirrored Triangles”, de “Funnel inside of a more complicated funnel with 2 blue arrows” en de “FU Funnel”.  De wereld is enorm veranderd sinds 1898, maar het raamwerk dat we bijna allemaal gebruiken, is nog steeds vrijwel hetzelfde als het model van St. Elmo Lewis.

Ptolemaeus vs. Galileo

Ptolemaeus was een Griekse astronoom uit de 2e eeuw, die er vanuit ging dat de aarde het centrum van het universum was. Op die manier dachten en denken veel bedrijven, dat hun website het centrum van het internetuniversum is. Het duurde eeuwen voordat Galileo de theorie van Ptolemaeus weerlegde en ontdekte dat de zon het centrum van ons universum is.

Wij moeten dezelfde denkomslag maken als iedereen in de tijd van Galileo. We moeten een “Galileaans” model van de online wereld omarmen. Onze website is niet langer het centrum van het online universum, dat is Google. Met daaromheen planeten als Youtube, Facebook, Gmail, LinkedIn, etc. En waar staat onze website? Ergens ver van de zon, ver buiten het centrum, tussen al die andere kleine planeetjes.

Volgens Andrew is het onze uitdaging om steeds dichter bij het centrum van de dagelijkse online beleving van onze doelgroep te komen. “We have to spend more time creating content where they’re spending time consuming it.”

Vraag jezelf eens af: wat zou er gebeuren als je dichter en dichter bij het centrum van de dagelijkse online ervaring van je klant zou komen? Stel tijdens je volgende marketing meeting de vraag: zijn wij een Galileo of een Ptolemaeus? Kunnen we het idee omhelzen dat we niet elke klik hoeven te meten, maar dat we in de eerste plaats omzet proberen te genereren?

Volgens Andrew staat onze focus op “engagement” te vaak in de weg van onze einddoelen. Laten we stoppen met het meten van engagement en starten met het meten van de impact op onze omzet, door dichter en dichter bij de dagelijkse belevingswereld van onze klanten te komen.

Rethinking the funnel

“I think we got to rethink the funnel”, zegt Andrew. Een model als de “Consumer Journey” kan daarbij helpen.  De funnel heeft een begin, een midden en een eind, maar volgens Andrew werkt de online wereld niet meer zo. “Het is een reeks van ervaringen en lussen die je op zoektochten sturen die je nooit had verwacht”.

Consumer journey

De consumer journey begint bij het “Moment of Inspiration”. Dit is het moment in de tijd dat je op een zoektocht stuurt die je nooit had verwacht. Als je vervolgens op het web surft en je gaat op zoek naar een antwoord, dan merk je al snel bij jezelf dat je iets aan het doen bent wat je niet van plan was. Andrew noemt het kopen van zijn nieuwe auto als voorbeeld. Het moment van inspiratie kwam in de vorm van een brief van zijn leasemaatschappij, waarin stond dat hij binnen 30 dagen een auto moest kopen, omdat zijn leasecontract afliep. Plotseling werd hij getriggerd om op een zoektocht te gaan. “Dat moment van inspiratie triggerde iets in mijn hoofd”. De trigger was “Ik heb een auto nodig binnen dertig dagen”.

Het merk wat hem vervolgens als eerste in gedachten schoot was de “Initial consideration set”, de volgende stap in de klantreis. Voor Andrew was dat merk Nissan, omdat hij een brief kreeg over zijn aflopende leasecontract bij Nissan. Hij ging natuurlijk meer merken in overweging nemen, maar Nissan was het eerste merk waar hij aan dacht. Vervolgens ging hij door de “Active evaluation loop”. In de aanloop naar het moment van aankoop voegt hij merken toe en verwijdert merken van zijn lijst. Terwijl hij onderweg was zag hij bijvoorbeeld een BMW en dacht “Wow, dat is een mooie SUV” en hij voegde BMW toe aan zijn wensenlijstje. Vervolgens zag hij aan Audi en dacht “Wow, dat is ook een mooie SUV” en daarna een Mercedes “Wow, dat is een nog mooiere SUV”. Maar toen hij thuis de Mercedes online opzocht en de prijs zag, haalde hij de Mercedes snel van zijn lijst. Zo voeg je voortdurend merken toe en vallen er merken af, terwijl je bezig bent met je zoektocht.

En dit principe geldt voor alle markten. In de B2B markt is 57% van de aankoopbeslissingen al genomen, voordat ze contact opnemen met een leverancier. “Dat betekent dat ze al bijna driekwart onderweg zijn in de “active evaluation loop” in de richting van de aankoop, voordat ze contact met jou opnemen.”, zegt Andrew. Ze hebben al veel onderzoek gedaan, ze hebben al veel tijd besteed om hun aankoop door te denken en ze hebben al veel content geconsumeerd. Content die dicht bij het centrum van hun online universum ligt. Allemaal voordat ze contact met jou opnemen. Uiteindelijk komen ze bij het “Moment of Purchase”, maar dat kan ook een andere verbintenis zijn dan een daadwerkelijke aankoop. Ze kunnen zich bijvoorbeeld abonneren op de content van je concurrent, omdat het zo behulpzaam is bij het overwegen of het wel wijs is om te investeren in dit type product of deze productcategorie. Dat moment van betrokkenheid biedt een enorme kans, waar nog maar weinig mensen van profiteren. Andrew noemt het “the Loyalty Loop”.

De Loyalty Loop

De Loyalty Loop draait om het opbouwen van een relatie met iemand. Een relatie die je met ze opbouwt door middel van content. In die Loyalty Loop kun je nieuwe Moments of Inspiration ontwaken. Je kunt ze triggeren om op een zoektocht te gaan die ze sneller naar het moment van aankoop leidt. In plaats ze van elke keer door de evaluatiefase te laten gaan. “De Loyalty Loop is misschien wel een van meest onbenutte kansen in deze zaal”, zegt Andrew. Denk maar eens aan je bestaande klanten en je vermogen om ze meer en vaker van je te laten kopen. Wat doe je om ze te inspireren om op die zoektocht te gaan, waardoor ze vaker en meer gaan kopen? Het probleem is: we zijn heel goed in het creëren van content die het Moment van Aankoop ondersteunt. Die content gaat over de productkenmerken, -functies en – voordelen. We zijn heel goed in het helpen vergelijken van producten in de markt. We zijn heel goed om je te helpen beslissen welk product bij jou past. We zijn alleen niet zo goed in het creëren van momenten van inspiratie.

Behandel je content als een product

De mensen die Momenten van Inspiratie creëren, zijn de mensen die de klantreis van begin tot het eind in hun bezit hebben. Het zijn degenen die mensen inspireren om dingen te kopen waarvan ze niet eens wisten dat ze het nodig hadden. “Ik wil dat je gaat nadenken over hoe je momenten van inspiratie kunt ontwikkelen”, zegt Andrew. Momenten die ontworpen zijn om een relatie op te bouwen met je klant en ze op die zoektocht te sturen. En als je dat doet, dan moet je je content en je publiek anders gaan bekijken. Als je écht de regie wilt krijgen over de klantreis en ze wilt inspireren om een een zoektocht wilt gaan, dan zul je je content moeten behandelen als een product. We besteden enorm veel tijd en energie aan het ontwikkelen van onze producten en diensten, maar we besteden totaal geen tijd aan het nadenken over hoe we onze content marketing kunnen omzetten in waardevolle bezittingen. Je zult je content moeten omzetten van marketinguitgaven, naar waardevolle bezittingen. Maar hoe doe je dat?

Volgens Andrew is de e-mail nieuwsbrief één van de meest onderbenutte marketingkanalen. Dat dit ook voor de aanwezigen in de zaal geldt blijkt wel uit de realtime poll die Andrew houdt: “Hoe effectief is jouw nieuwsbrief in het genereren van nieuwe omzet?”. Slechts 4% ziet de eigen nieuwsbrief als ongelofelijk succesvol. 56% vind de nieuwsbrief redelijk succesvol en voor 28% genereert de nieuwsbrief helemaal geen leads. Voor 6% van de aanwezige marketing professionals geldt dat ze geen nieuwsbrief hebben en de overige 6% vindt dat een nieuwsbrief niet bedoeld is om omzet te genereren. Volgens Andrew kun je het beste starten met content marketing onder de klanten die al in je Loyalty Loop zitten. “If your newsletter doesn’t generate any leads, that means your content is kinda crappy”, aldus Andrew. Start met je huidige klanten om te bepalen welke content nieuwe klanten zal trekken.

Het voorbeeld van Lauren Luke

Hoewel het een B2C voorbeeld is, gebruikt Andew het verhaal van Lauren Luke om de kracht van het bouwen van relaties te illustreren. In 2007 werkte in de nachtelijke uren Lauren Luke aan de telefoon bij een taxicentrale in Londen, waar ze dronken mensen hielp thuis te komen na een avondje stappen, door een taxi naar ze toe te sturen. Daardoor had ze ’s ochtend wat tijd over en ze besloot om make-up te gaan verkopen. Ze had een idee om restpartijen met make-up spullen in te kopen en die te verkopen op eBay. Ze zette haar eBay winkel op, maar ze verkocht niks. Week na week na week. Daarom besloot ze het anders aan te gaan pakken. Ze vroeg zichzelf af wie haar spullen eigenlijk zou moeten kopen en ze bedacht zich dat volwassen vrouwen hun stijl vaak niet meer aanpassen. In tegenstelling tot tieners, die heel gevoelig zijn voor veranderende trends. En dus besloot ze om jonge meiden van 14-18 jaar te gaan inspireren met de nieuwste looks en ze zo te triggeren om make-up te kopen. Ze creerde een Youtube kanaal en deed een belofte aan haar publiek om elke donderdag een video te posten genaamd “Lauren Luke’s Looks”. Het zou een make-up tutorial worden, geïnspireerd door sterren. En nadat ze haar eerste video had geüpload, begonnen er mensen te kijken. Andrew laat een kort voorbeeld zien van een video. Lauren is geen fotomodel en de video’s zijn niet professioneel, maar het is wel hele goede content. Lauren Luke’s Looks is haar “content brand”. Ze creëerde een content product en ze leverde donderdag op donderdag. Binnen 6 maanden had ze rond de 500.000 abonnees op Youtube. Alleen nog steeds geen kopers in haar eBay shop. Ze realiseerde zich dat de abonnees helemaal geen generieke make-up wilden, ze hadden immers een relatie met haar. Dat bracht haar op het idee om haar eigen make-up te gaan verkopen. En dus richtte ze een eigen bedrijf op “By Lauren Luke”. Ze labelde de restpartijen met haar eigen merk en verkocht ze tegen een meerprijs in haar eigen webshop. Het duurde niet lang totdat ze werd opgemerkt door make-up merk Sephora die haar aanbood om haar producten in hun winkels te verkopen en om meet & greets te doen met haar fans in de Sephora winkels. Meisjes stonden vanaf 7 uur ’s ochtends uren in de rij om haar om 10 uur te ontmoeten. Duizenden meiden, stad na stad na stad. Vervolgens publiceerde ze een hele serie boeken. Elk jaar bracht ze een “Lauren Luke’s Looks” boek uit.  Wat zo’n boek inhield? Simpelweg een print-versie van de beste video’s van dat jaar en het werd veel verkocht als een cadeau, omdat het in jaarlijks november wordt gepubliceerd. Vandaag de dag is het merk Lauren Luke 100 miljoen dollar waard. En ze begon door een relatie te bouwen met een online publiek door middel van de show “Lauren Luke’s Looks”.

Branded Content vs. Content Brand

Lauren Luke’s Looks is een “Content Brand”, geen “Branded Content”. Andrew benadrukt dat dit niet slechts semantiek is, maar dat het een belangrijk principe is dat we moeten omarmen. Branded Content is gemaakt voor een bedrijf. Een Content Brand is in de eerste plaats ontwikkeld voor een publiek. Andrew roept op om het idee te omarmen om te focussen op het specifieke publiek dat je wilt bereiken en de content die ze nodig hebben en ze zo te inspireren op een ontdekkingstocht te gaan die ze zelf nooit verwacht hadden. Denk eens na over het creëren van een Content Brand. Lauren Luke behandelde haar show als een bedrijfsmiddel, niet als een uitgave, maar een investering in haar merk. Lauren Look’s Looks is iets waard. De boeken verkopen. Ze heeft gefigureerd in games van Nintendo. Ze hebben een licentie genomen op haar merk. Dat is de kracht van een Content Brand.

Benut de kracht van het abonnement

“You need to create content brands to harness the power of subsribe”, zegt Andrew. De hedendaagse online wereld is een “opt-in” wereld. Andrew laat een hele wolk logo’s van bekende websites en social media zien. Volgens Andrew komt het allemaal op hetzelfde neer of het nu “fanning”, “following” of “friending” heet, je abonneert je uiteindelijk bij allemaal op content. Je maakt een commitment om de aangeboden content te consumeren, mits het toegevoegde waarde biedt. Op Youtube heeft zelfs simpelweg een Abonneer-button. We moeten simpelweg bedenken hoe we dit principe kunnen benutten. Toen Andrew aan Lauren Luke vroeg “Wat zou je liever willen: een miljoen views of tien nieuwe abonnees?”, hoefde ze er geen minuut over na te denken: “Ik wil tien nieuwe abonnees!”. Andrew was verbaasd en vroeg “Lauren, waarom wil je toen nieuwe abonnees, terwijl iedereen voor een miljoen views zou gaan?” En dit is wat Lauren zei: “Een abonnement geeft je de mogelijkheid om een relatie met je publiek op te bouwen, vóórdat ze je nodig hebben (of ZODAT ze je nodig hebben)”. Ze realiseerde zicht dat een abonnement een opt-in was voor een relatie met haar publiek waar anderen heel moeilijk tussen konden komen. Dat ze een merk volledig kon opbouwen op Youtube, als mensen zich zouden abonneren op haar content, ze een verwachting wekte en elke week de verwachting waar zou maken. “Content Brands build relationships. Relationships build trust. Trust drives revenue.” Andrew daagt je uit om na te denken over hoe je de kracht van het abonnement kunt omarmen. Dit betekent dat je meer waarde hecht aan de lange termijn relatie dan clicks, impressies of likes.

Denk als een tv-producent

Maar waar heeft Andrew dit principe zelf geleerd? Om de principes van een Content Brand toe te kunnen passen, zul je moeten denken als een tv-producent, zegt Andrew. Het zal dan ook niemand verassen dat Andrew zelf afkomstig is uit de tv-wereld. Hij geeft een korte opsomming van zijn tv-carriere, met als hoogtepunt een rol als producer bij The Jim Henson Company, bekend van o.a. The Muppets. Als budget verantwoordelijke voor de show “Bear in the Big Blue House” leerde Andrew dat zijn leidinggevenden het niet erg vonden als hij over budget ging, zolang de content maar goed was. Hij mocht geen enkele concessie doen aan de kwaliteit van de content, anders zouden ze geen merchandise verkopen. Andrew onderbouwt zijn punt verder met Sesamstraat. Hij legt uit dat hij een Grover knuffel heeft, zijn favoriete Sesamstraat karakter. Hij heeft die knuffel alleen, omdat hij gek werd op Grover. Hij had helemaal geen knuffel nodig, totdat hij Sesamstraat zag. Je kunt zelfs een compleet Sesamstraat verjaardagsfeestje houden en op Amazon vind je 24.000 Sesamstraat producten. Allemaal het resultaat van geweldige content. En toen realiseerde hij zich: “Niks heeft onze consumptiecultuur meer gevoed dan de Content Brands waar we van houden. Waardevolle content inspireert mensen om spullen te kopen waarvan ze niet wisten dat ze het nodig hadden. Waardevolle content vergroot de vraag naar de producten en diensten die die je verkoopt.” Volgens Andrew werkt het zo: als we stoppen met het simpelweg focussen op het vergroten van “awareness”, maar focussen op het vergroten van onze markt, dan zal de vraag naar je producten toenemen. Dus als je vertrouwen opbouwt met je publiek en jij degene bent die ze inspireert om iets nieuws te kopen, dan komen ze vanzelf naar je toe om bij jou te kopen.

Hoe je dit kunt doen? Andrew “verklapt” drie simpele geheimen om je verkopen op te drijven met waardevolle content.

Geheim #1: Get rich, target a niche

Het maakt niet uit wat je verkoopt of aan wie; hoe dieper je in je doelgroep duikt en hun behoeftes, verlangens en zorgen begrijpt, hoe hoger de kwaliteit van de content die je kunt creëren. Andrew noemt het “Fractal Marketing”. Een fractal is niets meer dan een zelfgelijkend, zich herhalend patroon. Tegenwoordig geeft het internet ons de kans om ons publiek niet te behandelen als generieke mensen, voorkomend uit een of ander persona. We kunnen juist heel diep gaan en ons publiek verdelen en onderverdelen tot we een waardevolle aftakking vinden. Een aftakking aan een boom met een publiek dat groot genoeg is om te waardevol te zijn, maar klein genoeg om impact te hebben. Andrew noemt het voorbeeld van Trish Witkowski van Foldfactory, een Saas oplossing voor vouw-sjablonen voor direct mail. Ze wilde zich richten op ontwerpers. Niet alle ontwerpers, maar print ontwerpers. Niet alle print ontwerpers, maar fulltime print ontwerpers. Niet alle fulltime print ontwerpers, maar print ontwerpers die bij een bureau werken. En niet alleen dat, maar bij direct mail bureau. En niet zomaar een direct mail bureau, maar alleen degene die gespecialiseerd zijn in hoge kwaliteit direct mail en duur papier kopen. Trish wist uit haar eigen klantenkring dat dit de meest waardevolle klanten waren. Als jij de aftakkingen in jouw boom wilt verkennen, start dan door naar je Loyalty Loop te kijken. Wie zijn momenteel je meest succesvolle klanten? En gebruik dat om een boom te bouwen. Andrew laat een voorbeeld zien van de “Super Cool Fold of the Week”, Trish haar wekelijkse “show”. Hij merkt op dat het een behoorlijk saaie video is als je niet tot de doelgroep behoort, maar dat is niet erg. Het is bedoeld voor een specifiek publiek met een specifiek doel: direct mail ontwerpers inspireren om uit de dagelijkse sleur te komen. Trish deed dit week na week en langzamerhand bouwde ze abonnees op. Na vier jaar had ze 37.000 views en tussen de twee- en drieduizend abonnees op haar Youtube kanaal. En ze begonnen te kopen.  Ze werden elke week uitgedaagd om anders naar hun designs te kijken. Andrew laat een voorbeeld zien van een Call-to-Action op de Foldfactory website: “Sign up for Fold of the Week: it’s fast and free. Join the Foldfactory community today to receive Trish’s popular, fun and inspiring video series in your inbox. Fold of the Week is Foldtastic!” “That sounds way more interesting than ‘Sign up for my boring-ass newsletter’, right?”, aldus Andrew. Ze heeft een specifiek Content Brand ontwikkeld, waarvoor ze je uitnodigt. En dat drijft haar zaak. Het leuke is dat ze elke week een ander, grappig T-shirt draagt met een tekst erop. Mensen begonnen er naar te vragen en ze begon de T-shirts online te verkopen voor €30 per stuk. Het was natuurlijk niet zo gepland, maar het was wel de drijvende kracht achter haar bedrijf. Ze heeft een hele nieuwe tak opgezet als spreker, woordvoerder, heeft een samenwerking met US Postal om haar content te verspreiden. In de afgelopen drie jaar heeft ze $500k aan nieuwe software orders binnen gehaald. Dat is $296 per abonnee. Zo meet ze haar succes. Hoeveel abonnees worden klant? Dat is de waarde van haar Content Brand. Het is geen marketing kostenpost, het is activa. Ga je eigen niches verkennen. Vind een aftakking en committeer jezelf daaraan. “What if you stopped trying to be everything to anyone and started te be something to someone? Ask yourself: who’s my fold fanatic?” Hoe kun je het idee omarmen om zo diep te gaan om precies die mensen te vinden die anderen inspireren om te kopen? Dat zijn de “prosumers”, degenen die de content niet alleen consumeren, maar ook delen met anderen en hen inspireren om op dezelfde ontdekkingstocht te gaan.

Pieter van Diggele

Content Marketing Director at Vakmedianet
Pieter is Content Marketing Director bij b2b uitgeverij Vakmedianet. Hij heeft een passie voor innovatieve marketing- en contentstrategieën en een sterke overtuiging dat het écht helpen van professionals en het behalen van commerciële doelstellingen elkaar niet bijten, maar juist hand in hand gaan. Als blogger op de B2B Content Marketing Blog wil hij b2b marketeers die deze overtuiging delen, helpen om die om te zetten een content marketing strategie waar iedereen van profiteert.
Written By

Pieter van Diggele

Leave a Reply

×