B2B Marketing Event 2016: Het Verslag

De belangrijkste lessen van het congres op een rij

Donderdag 22 september organiseerde Vakmedianet haar jaarlijkse B2B Marketing Event. Theater Amsterdam was volgelopen met marketing- en salesprofessionals die gretig luisterden naar lessen en best practices op het gebied van b2b marketing. De vraag hoe je relevant wordt voor je publiek liep als een rode draad door het programma.

Laura Nuhaan: “Organisatie moet veranderen”

laura-nuhaan-b2b-marketing-eventNa de aftrap door Ruud Bakker, CEO van Vakmedianet en spreekstalmeester Maarten Bouwhuis was het woord aan Laura Nuhaan van Andeta. Om relevant te zijn moet ook je organisatie veranderen, stelde Nuhaan. “Alles is meetbaar. Maar wat doe je anders? Wat doen we met alle mogelijkheden? Wat wil die klant? 60 tot 70% van de content wordt niet gelezen. De gemiddelde aandachtsspanne op het web is 8 seconden. Een goudvis heeft zelfs een aandachtsspanne van 9 seconden.” Het leidt er volgens Nuhaan toe dat de nieuwe marketeer een schaap met 5 poten wordt. Je moet ook om kunnen gaan met data en indien nodig ‘tech mensen’ erbij kunnen halen.”

“Hoe tech savvy is jouw marketing- / salesafsdeling?”

Sales moet in haar optiek best friend worden van marketing. In plaats van het traditionele trechtermodel in marketing en sales gaat B2B contentmarketing hand in hand met account based marketing waar de ‘funnel’ omgekeerd wordt. Nuhaan: “Zorg dat je je klant kent, anders ben je niet in staat om de user experience te veranderen.” Daarnaast is het volgens haar belangrijk om te zorgen voor een consistente ervaring over het hele koopproces. En vooral om ‘agile’ te zijn. “We kunnen niet meer alles plannen. Hoe tech savvy is jouw marketing/sales afdeling?”

Ger Nijkamp: “Relevant zijn moet je leren”

ger-nijkamp-b2b-marketing-eventNa Nuhaan was het woord aan Ger Nijkamp van Ricoh. Relevant ben je in zijn optiek niet zomaar. Dat moet je leren. “Content is king. Het gaat om informeren en inspireren maar uiteindelijk ook converteren.” Dat kan volgens Nijkamp niet allemaal op 1 platform. “Er is een duidelijke samenhang tussen earned en owned media. Commercieel werkt niet op social.” Ricoh maakt een onderscheid tussen laag commerciële content om te inspireren en te informeren en hoog commerciële content, zeg maar het verkooppraatje. “Hoog commerciële content is nog steeds nodig. Dat hoeft niet persoonlijk te zijn, je wilt soms gewoon commerciële info. Die manier van contentmarketing vergt dat je van een inside out naar een outside in manier naar de klant gaat kijken.

“Blijf awareness creëren, anders is er geen customer journey”

Het inspirerende platform Werktrends heeft Ricoh in een jaar tijd tienduizenden bezoekers opgeleverd. Maar dat is geen reden voor Nijkamp om achterover te leunen. “Je moet data over een langere tijd meten. 95% van de bezoekers geeft bij het eerste bezoek aan een site geen mailadres. Pas na 18 contacten laten ze een adres achter. Je moet awareness blijven creëren, anders is er ook geen customer journey.”

Erica Meijer: “Vind je sweet spot”

erica-meijer-b2b-marketing-eventErica Meijer van technologiebedrijf Nedap bewees tijdens haar lezing dat je geen complete afdeling met paarse broeken en moeilijke brillen nodig hebt om aan contentmarketing te doen. Meijer vertelt in haar eentje het verhaal van de Nederlandsche Apparatenfabriek uit Groenlo, die inmiddels met 750 medewerkers in 11 landen over de hele wereld actief is. “De kern van relevant zijn met contentmarketing schuilt wat mij betreft in de vraag hoe je ervoor zorgt dat je als bedrijf onderscheidend bent. Waar zit je sweet spot?

“Doe geen beloftes die je niet waar kunt maken”

Daarbij is het volgens Meijer belangrijk om in het achterhoofd te houden dat ook bij contentmarketing de afzender vaak onbekend is. “Wij kiezen er voor om onze eigen identiteit erin te zitten. Belofte maakt schuld, dus je moet geen beloftes doen die je niet waar kunt maken.” Daarnaast is het volgens haar zaak om de organisatie mee te krijgen en “Vergeet niet te beginnen.”

Peter Broekhof: “Bij marketing zijn ze alleen bezig met mooie plaatjes”

rogier-terhalle-peter-broekhof-b2b-marketing-eventNa de pauze was het woord aan Peter Broekhof en Rogier Terhalle van Food Connect. In een quasi serieus twistgesprek tussen salesman Broekhof en marketingman Terhalle, onderstreepten beiden feitelijk het belang van de integratie van marketing en sales tot een afdeling. Broekhof: “Bij de marktingafdeling zijn ze alleen maar bezig met mooie plaatjes. Terhalle: “Bij sales hebben ze altijd een mooi gesprek gehad met een klant die ze al jaren kennen. Wat het oplevert is dan altijd afwachten.”

“Via contentmarketing kun je je kernwaarden in het voortraject al uitdragen”

De door Broekhof en Terhalle geschetste verkokering zorgt ervoor dat het totaalplaatje niet wordt gezien. Door het verhaal van Food Connect te verspreiden over hele organisatie is elke medewerker nu een verkoper. Ter Halle: “Alle afdelingen staan met elkaar in verbinding. Sales en marketing zitten nu standaard met elkaar om tafel om acties af te stemmen en succesvol te laten zijn. Bijvoorbeeld bij beurzen, aanbestedingen en relatiebeheer. Broekhof: “Via contentmarketing kun je je kernwaarden in het voortraject al uitdragen.”

Jacob van Lier: “Je moet vissen waar de vissen zijn”

jacob-van-lier-b2b-marketing-eventRelevant wordt je volgens Jacob van Lier van VGZ onder meer door gebruik te maken van je autoriteit, door gemak, door praktische tips, door infographics. “Daarnaast moet je vissen waar de vissen zijn.” Van Lier hield een nuchter en concreet verhaal over de toepassing van contentmarketing voor zorg collectief en bedrijfszorg bij een van de big four zorgverzekeraars van Nederland.

“Je moet verschillende middelen in blijven zetten”

Op de resultaten ervan werd hij zelf afgerekend aan de hand van KPI’s voor naamsbekenheid, sitebezoek en leadgeneratie. “Alles wordt bij ons gemeten. Zo zagen we weliswaar een toename van de geholpen naamsbekendheid, maar een afname van de spontante naamsbekendheid. Je moet dus verschillende middelen blijven inzetten in je marketingcommunicatie. Toeteren blijft nodig.” Een andere les die van Lier heeft geleerd is dat het genereren van random marketing qualified leads niet zomaar werkt om klanten te werven. Sales bepaalt nu welke accounts worden benaderd. Relevante content zorgt echt voor engagement.”

Carlijn Postma: “Denk als een showrunner”

carlijn-postma-b2b-marketing-eventHet slotwoord was voor Carlijn Postma, ondernemer en succesvol auteur op het vlak van contentmarketing. Ze trok nadrukkelijk de parallel met succesvolle eigentijdse televisieseries als House of Cards. De contentmarketeer is in haar beleving een showrunner a la Beau Willimon, die verantwoordelijk was voor de eerste vier zeer succesvolle seizoenen van de serie over president Frank Underwood en zijn gevolg.

“Zie je merk als een steengoede televisieserie”

“It’s all about audience development”, aldus Postma. Daarbij zij we allemaal een soort John de Mol, een mediamagnaat dus. “Zorg voor kanalen, zorg voor programma’s, wees een net-coördinator en let op kijkcijfers.” Het loont volgens haar om een contentmarktetingstrategie op te knippen als een televisieserie en serieus na te denken over plot summary’s, afleveringen, trailers en seizoenen. Zie je merk als een steengoede televisieserie. Dan ben je doorlopend bezig met een campagne.”

Meer inspiratie opdoen van het B2B Marketing Event?

B2B Marketing Magazine

Meer inspiratie? B2B Marketing Magazine

Hoe blijf je relevant in een explosie van content en kanalen? Het B2B Magazine helpt je om daar een antwoord op te krijgen met interviews, praktijkverhalen, achtergronden en de uitkomsten van een onderzoek naar de content- en kanaalvoorkeuren van B2B professionals.

Robert Paling

Robert Paling

RobertPaling is redacteur bij verzekeringsplatform am: Van 2014 tot 2016 was hij hoofdredacteur bij het blad BankingReview. Daarvoor werkte hij als freelance journalist en tekstschrijver voor tal van vakbladen en commerciële publicaties.
Robert Paling

Latest posts by Robert Paling (see all)

Written By

Robert Paling

Leave a Reply

×